Zielgruppenanalyse im Recruiting: Passende Maßnahmen für passende Talente

Recruiting-Maßnahmen sind dann wirkungsvoll, wenn es gelingt, eine Verbindung zu potenziellen Bewerbenden herzustellen. Dafür müssen Arbeitgeber zunächst die Bedürfnisse, Interessen und Erwartungen ihrer Zielgruppe(n) verstehen, um Talente möglichst spezifisch ansprechen zu können. Das geeignete Werkzeug dafür ist eine Zielgruppenanalyse. Wir schauen, was sich hinter einer Zielgruppenanalyse verbirgt und wie sich die Erkenntnisse nutzen lassen.

Wann aktivieren uns Informationen oder Mitteilungen am meisten? Wenn sie zu unseren persönlichen Interessen, Bedürfnissen, Wünschen oder Zielen passen. Vieles andere geht unter oder bleibt unbeachtet. Letztlich müssen wir selektieren, um alle Eindrücke, die an uns herangetragen werden, verarbeiten zu können.

Natürlich wissen das Werbetreibende, die unsere Aufmerksamkeit auf Produkte und Dienstleistungen lenken möchten, nur allzu genau. Deshalb analysieren sie, was uns als potenzielle Käufer*innen gefällt und worauf wir ansprechen. Um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich vertreiben zu können, werden sie auf unsere Bedarfe bzw. Wünsche zugeschnitten und mit den passenden Botschaften vermarktet.

Was macht das mit uns? Wir fühlen uns bestenfalls abgeholt und angesprochen – möglicherweise sogar auf einer persönlichen Ebene. Ist unser Interesse erst mal gewonnen, haben Werbetreibende bereits einiges richtig gemacht. Folgend geht es darum, weitere Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung anzubieten. Damit wir das Interesse am Angebot nicht verlieren.

Im Recruiting müssen heute ebenfalls in gewisser Weise Jobs vermarktet werden (Stichwort: Arbeitnehmermarkt). Und zwar so, dass im Idealfall die Talente erreicht werden, die das größte Potenzial als Bewerbende versprechen. Die wenigsten Recruiting-Budgets eignen sich dafür, nach dem sog. Gießkannenprinzip vorzugehen. Sprich Maßnahmen zu wählen, die die Aufmerksamkeit möglichst vieler Personen einfangen.

Doch wie gelingt das? Indem Sie Zielgruppen definieren und Ihre Maßnahmen auf diese zuschneiden: über aktivierende Botschaften im richtigen Umfeld. Ganz ähnlich, wie es Werbetreibende im Produktmarketing machen.

Was ist eine Zielgruppe?

Zugegeben: Wir reden häufig über Zielgruppen – im Grunde ständig. Egal, ob im Recruiting oder im Employer Branding. Um den Begriff kommen Sie hier nicht herum 😉 Nehmen wir uns also den Augenblick und schauen uns das Ganze etwas näher an.

Ziel ist es, ein differenziertes Bild der Zielgruppe(n), sprich der potenziellen Bewerbenden zu gewinnen. Je besser Sie die Personen kennen, die adressiert werden sollen, desto spezifischer und präziser können die Maßnahmen geplant werden.

Warum ist eine zielgruppengerechte Ansprache so wichtig?

Unsere Aufmerksamkeit ist begrenzt. Insofern sprechen wir vor allem auf Merkmale an, die in uns etwas auslösen. Ganz gleich, ob es sich dabei um Social-Media-Content, eine Recruiting-Kampagne, Stellenanzeige, Karriere-Website oder um Suchmaschinen-Werbung handelt. Es gilt, Informationen und Botschaften bereitzustellen, die für die Zielgruppe von besonderer Relevanz sind.

Dies kann durchaus sehr unterschiedlich sein. Für eine Industriemechanikerin sind im Vergleich zu einer strategischen Einkäuferin verschiedenartige Faktoren für die Jobwahl ausschlaggebend. Dem Bilanzbuchhalter sind mehrheitlich andere Aspekte wichtig als dem Sozialpädagogen. Das schließt Überschneidungen nicht zwangsläufig aus. So können etwa eine gute Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Aufstiegschancen oder Weiterbildungsmöglichkeiten von allen vier Personen favorisiert werden. Motivationen und Erwartungen sind vielgestaltig. Ein klares Bild gibt es erst dann, wenn sie für die Zielgruppen spezifisch erfasst sowie aufgearbeitet werden.

Zur zielgruppengerechten Ansprache gehört ebenso dazu, die relevanten Kommunikationskanäle zu kennen. Nur so kommen die Botschaften bei den richtigen Empfängern an. Zu hinterfragen ist demgemäß, wie sich die potenziellen Bewerbenden einer Zielgruppe grundsätzlich und spezifisch über Jobchancen informieren:

• Werden private oder soziale Netzwerke zurate gezogen?
• Werden Karriere-Websites nach Infos durchsucht?
• Welche Rolle spielen Suchmaschinen wie Google als Informationsquelle?
• Sind es Jobbörsen, die bei der Suche bemüht werden?

Die Erkenntnisse helfen bei der Auswahl der geeigneten Kanäle und dabei, eine passende Strategie zu entwickeln.

Eine Generation ist keine Zielgruppe

Sind Sie Mitte der 90er bis 2010 geboren, sind Sie glücklicherweise gut qualifiziert, haben jedoch eine geringere Loyalität zum Arbeitgeber. Zudem sind Sie ungeduldig, fordernd und umweltbewusst. Zählen Sie zu den sogenannten Millennials, können Sie sich mit mir zusammentun. Wir hinterfragen vieles im Leben und sind Digital Natives. Außerdem ist uns eine gesunde Work-Life-Balance genauso wichtig wie Zuverlässigkeit und Gerechtigkeit. Wir bevorzugen flache Hierarchien. Eben weil wir im Zeitraum 1980 bis Mitte der 90er geboren wurden. So einfach ist das.

Nein, das ist es nicht. Es ist pauschalisierend. Zwar mögen gewisse Dinge davon zutreffen. Aber Werte, Einstellungen und Motivationen allein aufgrund der Zugehörigkeit zu einer gewissen Altersspanne abzuleiten, ist unzureichend. Zigtausende Menschen werden über einen Kamm geschert – ungeachtet der familiären Verhältnisse, des Bildungsstandes, der beruflichen Laufbahn, der individuellen Bedürfnisse oder Erfahrungen.

Unser Tipp: Vermeiden Sie es, Generationen undifferenziert als Zielgruppe festzulegen.

Was gehört zu einer Zielgruppenanalyse und woher stammen die Daten?

Zum einen gibt es Studien und Umfragen, die Daten über Zielgruppen sammeln und zur Verfügung stellen. Zum anderen haben Sie die Möglichkeit, spezifische oder detaillierte Daten für das eigene Unternehmen zu generieren. Sie können entweder Zielgruppenanalysen selbst durchführen oder beauftragen.

Die gewünschten Daten (Eigenschaften / Merkmale) lassen sich durch Befragungen erheben. Zu empfehlen ist, dies digital durchzuführen. So haben Sie alle Daten zentral an einem Ort und schnellstmöglich verfügbar. Die Auswertungen und Clusterung ist ebenfalls einfacher zu handhaben.

1. Es startet damit, sich einen Eindruck zu verschaffen: Welche Positionen sind zu besetzen? Welche Jobchancen möchten Sie zukünftig an wen kommunizieren? Werden Sie möglichst konkret, um Personengruppen identifizieren und eingrenzen zu können.
2. Greifen Sie auf das Wissen der Zielgruppe zurück. Suchen Sie z. B. Mechaniker*innen einer Fachrichtung bzw. mehrerer Fachrichtungen? Dann befragen Sie nach Möglichkeit die Mechaniker*innen aus Ihrem Unternehmen und analysieren die demografischen und sozioökonomischen Merkmale, Verhaltensweisen, Präferenzen und Bedürfnisse.
3. Clustern Sie die Antworten und finden Sie Merkmale und Verhaltensweisen, die für die Personengruppe charakteristisch erscheinen.
4. Erstellen Sie Candidate Personas. Personas sind fiktive Personen, die stellvertretend für ihre Zielgruppen stehen. So haben Sie vor Augen, um wen es sich handelt, und können deutlich individueller und persönlicher kommunizieren.

Nun sind die Daten, einmal erhoben, nicht in Stein gemeißelt. Durch Feedbacks der Zielgruppen sowie der Bewerbenden und der Performance der Maßnahmen sollte die Zielgruppenanalyse kontinuierlich aktualisiert und weiterentwickelt werden. Damit Sie stets auf Kurs bleiben und mit den passenden Maßnahmen die passenden Talente erreichen.

Titelbild: Unsplash/© Alan Labisch

Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.