Wie funktioniert zeitgemäßes Schüler- und Studentenmarketing? Ein Überblick (Teil 2)
Inhaltsverzeichnis
Wer sich als Arbeitgeber der jungen Zielgruppe präsentieren und auf interessante Ausbildungsprogramme hinweisen möchte, muss ausreichend attraktive Touchpoints anbieten. Sprich, Orte oder Momente schaffen, an bzw. in denen sich potenzielle BewerberInnen informieren bzw. mit dem zukünftigen Arbeitgeber interagieren können. Doch wie kann dies gut gelingen? Wir haben vier Tipps für Sie im Gepäck.
Tipp 1: Definieren Sie klar, wen und was Sie erreichen möchten.
Im Vorfeld muss klar sein, wie das Ziel lautet. Was möchten Sie konkret mit Ihrem Schüler- und Studentenmarketing erreichen? Soll beispielsweise die Bekanntheit Ihrer Arbeitgebermarke unter SchülerInnen und Studierenden gesteigert werden? Möchten Sie Plätze für eine Ausbildung / für ein duales Studium besetzen? Die Ausrichtung der Kampagne spielt nicht nur für die Gestaltung und den Inhalt der Werbemittel eine Rolle, sondern auch für die Medienauswahl.
Machen Sie sich ebenso bewusst, wen Sie erreichen möchten:
- Welche SchülerInnen welcher Schulform?
- Welche Studierenden welches Fachbereiches / welcher Fachrichtung?
- Kommen auch StudienabbrecherInnen infrage?
Je präziser die Zielgruppe bestimmt ist, desto zielgenauer können die Werbemaßnahmen geplant sowie ausgespielt werden – und desto effektiver setzen Sie Ihr Budget ein. Nicht vergessen: Denken Sie bei Ihrer Mediaplanung außerdem daran, wichtige Multiplikatoren, z. B. die Eltern, einzubeziehen.
Tipp 2: Stimmen Sie Ihre Personalmarketing-Maßnahmen aufeinander an.
Planen Sie Ihren Medienmix zeitlich sowie inhaltlich aufeinander abgestimmt. So entstehen wertvolle Synergieeffekte. Sieht der Mediaplan z. B. zu einem bestimmten Zeitpunkt vermehrt Out-of-Home-Maßnahmen vor, etwa durch die Belegung von Werbeflächen auf dem Schulweg, rückt die Kampagne langsam ins Bewusstsein der KandidatInnen.
Indem Sie zeitgleich Online-Maßnahmen im digitalen Umfeld der Zielgruppe ausspielen, werden die Botschaften aufgegriffen und verfestigt. Stellen Sie sich vor, die jungen Talente erkennen Sie durch Ihre Anzeigen bei Instagram oder YouTube wieder. Oder Sie erscheinen in der Ergebnisübersicht von Google, während Talente nach der richtigen Ausbildung suchen. Begleitend finden sie Ihre Anzeigen inner- oder unterhalb von journalistischen Artikeln. Wunderbar!
Die mehrmalige Ansprache eines Kontaktes über mehrere Kanäle hinweg ist vor dem Hintergrund der Aufmerksam- und Memorierbarkeit enorm wichtig. Sprechen Sie deshalb Ihre Zielgruppe öfter mit kurzen Botschaften an. Sie unterstützen den Erinnerungseffekt. Wording und Layout sollten einem roten Faden folgen und über alle Medien hinweg wiedererkennbar sein – auch in Ihren Social-Media-Präsenzen und auf Ihrer Karriere-Website.
Durch sinnvoll ausgewählte und aufeinander abgestimmte Touchpoints steigt die Chance, dass Ihre Zielgruppe Sie als attraktiven Arbeitgeber auf dem Schirm hat.
Tipp 3: Sprechen Sie die Sprache der Zielgruppe.
Es ist unabdingbar, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen. Dies sollte immer auf Augenhöhe geschehen: nicht von oben herab, nicht zu nüchtern, nicht zu aufdringlich. Halten Sie den Erstkontakt kurz. Die Aufmerksamkeitsspanne beträgt nur wenige Sekunden. Innerhalb dieser Zeit gilt es, die Werbebotschaft auffällig und interessant zu vermitteln. Insbesondere Bewegtbild-Formate können punkten. Kurzvideos stehen in der Gunst junger Talente. Das beweist etwa der Erfolg von Instagram Reels oder TikTok.
Bei der Kreation von Videos oder von anderen Werbemitteln empfiehlt es sich, die Protagonisten in den eigenen Reihen zu suchen. Machen Sie Ihre Mitarbeitenden zu Testimonials! So entsteht ein authentisches Bild des Unternehmens. Ihr Content muss nicht immer zwangsläufig über externe Kanäle kostenpflichtig ausgespielt werden (Paid Media). Corporate Blogs sowie eigene Social-Media-Kanäle sind ebenfalls wichtige Bestandteile der Kommunikationsstrategie und gehören zur Gruppe der sogenannten Owned Media.
Unter der Voraussetzung, dass die Seiten und Profile gepflegt und mit interessanten Inhalten gefüllt werden, ist es eine hervorragende Möglichkeit, Werbung in eigener Sache zu betreiben. Zugleich kann dies Sorge tragen für
- mehr Transparenz
- mehr Nähe
- mehr Interaktivität
- eine attraktive Kommunikation der Arbeitgebermarke
Tipp 4: Setzen Sie realistische Erwartungen.
Verknüpfen Sie Ihre ersten Maßnahmen mit realistischen Erwartungen. Dass eine einmalige Kampagne einen Sturm der Begeisterung inklusive unzähliger Bewerbungen auslöst, ist schon sehr besonders. Viele Unternehmen planen ihre Aktivitäten bewusst für mehrere Schuljahre. Zunächst wird der Arbeitgeber bekannt gemacht und dann mit dem Recruiting begonnen. Nachdem erste Kontakte zu InteressentInnen hergestellt wurden, werden diese gepflegt und intensiviert.
Überlegen Sie sich, welchen Beitrag die ausgewählten Kanäle und Maßnahmen leisten sollen und können. Verlassen Sie sich dabei nicht blind auf verlockende Nutzerzahlen. Nicht jede Plattform eignet sich gleichermaßen für die Arbeitgeberkommunikation. Wie die Studie der apoBank aufzeigt, sind Medien wie TikTok oder Snapchat zwar sehr beliebt unter SchülerInnen, werden aber kaum dazu genutzt, um sich über Jobs zu informieren.
Ähnliches gilt für Spotify. Obgleich es hier Werbeformen gibt, die vom User sehr gut angenommen werden. Die Sponsored Session spendiert dem Hörer beispielsweise nach dem Anschauen des kompletten Werbespots eine halbe Stunde werbefreien Musikgenuss. Im Gegensatz dazu sind Instagram und YouTube Plattformen, auf denen junge Zielgruppen nachweislich empfänglicher für Arbeitgeberinformationen sind.
Quelle: Studienergebnisse – Schülerbefragung 2020. Deutsche Apotheker- und Ärztebank, 2020.
Natürlich gibt es immer ein paar Stolperfallen. Die, die den Erfolg Ihres Schüler- und Studentenmarketings eher beeinträchtigen, statt zu beflügeln. Und manches Mal sind diese sogar hausgemacht. Nehmen Sie beispielsweise mal Ihre Candidate Journey unter die Lupe. Wie gut gelangen KandidatInnen durch Ihren Bewerbungsprozess? Ist eine Bewerbung über alle Endgeräte möglich? Ein umständlicher Bewerbungsprozess führt schnell zum Abbruch. Erstellen Sie lieber gleich eine mobiloptimierte Version und bieten eine One-Click-Bewerbung an. Damit aus InteressentInnen BewerberInnen werden.
Fazit (Teil 1 und Teil 2)
Ein zeitgemäßes Schüler- und Studentenmarketing auf die Beine zu stellen, ist eine herausfordernde, aber nicht unlösbare Aufgabe. In den Schulen und an den Unis gibt es zahlreiche Talente, die kurz- und mittelfristig auf den Arbeitsmarkt drängen. Das ist Ihre Chance, sie frühzeitig für den Einstieg in Ihr Unternehmen zu gewinnen.
Große Rekrutierungserfolge dürfen dabei nicht von heute auf morgen erwartet werden. Hier bedarf es einer längerfristig ausgelegten Strategie. Diese Strategie sollte die medialen Vorlieben und Interessen der Zielgruppe in besonderem Maße berücksichtigen. Dabei stehen Ihnen vielfältige Online- und Offline-Kanäle zur Verfügung, die zu einem Marketing-Mix miteinander kombiniert aufeinander aufbauen sollten.
Auf diese Weise wird die Zielgruppe an möglichst vielen Touchpoints durch ihren Alltag begleitet. Um ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, sollten Sie SchülerInnen und Studierenden auf Augenhöhe begegnen. Im Idealfall verankert sich Ihre Arbeitgeberbotschaft immer mehr in den Köpfen der Zielgruppe. Werden diese Punkte beherzigt und gewisse Stolperfallen vermieden, steht einer erfolgreichen Rekrutierung von Nachwuchstalenten im Grunde nichts mehr im Wege.
Titelbild: Unsplash: © Georgia de Lotz
Hinweis: Obgleich in diesem Beitrag nicht immer geschlechtsneutrale Formulierungen verwendet werden bzw. Schreibweisen, die die Gleichstellung der Geschlechter zum Ausdruck bringen, sind natürlich Männer und Frauen sowie Intersexuelle gleichermaßen gemeint.
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