Wie funktioniert zeitgemäßes Schüler- und Studentenmarketing? Ein Überblick (Teil 1)

Die Sicherung von Nachwuchskräften ist für Unternehmen ein wichtiges und zukunftsweisendes Thema. Doch viele Firmen haben Schwierigkeiten beim Recruiting junger Talente, obgleich die Möglichkeiten vielfältig sind. Ein Blick in die Lebenswelten soll aufzeigen, wo und auf welche Weise der begehrte Nachwuchs erreicht sowie überzeugt werden kann und wo Stolperfallen lauern.

In den Klassenzimmern und Hörsälen hierzulande herrscht reger Betrieb: Knapp 11 Mio. SchülerInnen besuchten im Schuljahr 2019/2020 allgemeinbildende und berufliche Schulen. 2,9 Millionen Studierende waren an deutschen Hochschulen eingeschrieben.

Hinzu kamen etwa knapp 400.000 AbsolventInnen, die als AkademikerInnen die Hochschulen verließen. In der Summe eine sehr umfassende, für Arbeitgeber höchst interessante Gruppe von Talenten. Potenzielle Nachwuchskräfte, die informiert, überzeugt und gewonnen werden möchten. Doch wie am besten?

Orientierung für Nachwuchskräfte bieten

Was diese Gruppe von Millionen von jungen Menschen für Unternehmen interessant macht: Die Wenigsten haben sich schon ganz konkret für einen späteren Beruf entschieden. Die Mehrheit hat eine ungefähre Idee davon, in welche Richtung sie sich entwickeln wollen. Und einige haben überhaupt noch keine Ahnung davon, was sie später machen möchten. Aus Arbeitgebersicht birgt dies eine Menge Potenzial. Orientierungssuchende sind noch aufgeschlossen und können von den Ausbildungsangeboten begeistert werden.

SchülerInnen informieren sich etwa 1 Jahr vor dem Abschluss über mögliche Karrierewege. Studierende sondieren den Arbeitsmarkt bereits im 2. Semester und intensivieren dies in der Endphase ihres Studiums. Spätestens jedoch unmittelbar nach dem Abschluss. Die Zielgruppe bewegt sich also in einem Alterskorridor von etwa 15 – 27 Jahren. Wer in dieser Phase den orientierungssuchenden jungen Leuten die richtigen Anreize bietet, hat gute Chancen.

Wie und wo können Unternehmen SchülerInnen und Studierende erreichen?

Möchte man sich als möglicher zukünftiger Arbeitgeber in der Zielgruppe präsentieren oder auf interessante Ausbildungs-, Studien- oder Einstiegsprogramme hinweisen, muss dies dort geschehen, wo sich die Zielgruppe aufhält. Hier gilt es, möglichst viele Touchpoints zu bespielen. Dazu ist es unabdingbar, einen genauen Blick auf die Zielgruppe zu werfen:

SchülerInnen: Yolo – You only live online?!

2007 wurde die (digitale) Welt grundlegend verändert. Steve Jobs stellte damals das erste iPhone vor. Er löste damit einen regelrechten Boom an Smartphones aus, der bis heute anhält. Das hat die Art und Weise, wie wir uns informieren und kommunizieren, maßgeblich beeinflusst. Vieles von dem, was wir vorher analog machten, erledigen wir mittlerweile digital.

Junge Talente, die aktuell Schulen und Unis besuchen, haben die Lebensweise vor diesem einschneidenden Ereignis wohl kaum noch vor Augen. Von ihnen kann sich weit mehr als die Hälfte ein Leben ohne Smartphone und Internetanbindung gar nicht mehr vorstellen. Kommunikation, Shopping, Entertainment: Vieles läuft überwiegend online ab. Zu den Lieblingen unter den Apps zählen WhatsApp, Instagram, YouTube, Spotify, Snapchat und TikTok. Doch nicht jedes Netzwerk wird auch zur beruflichen Orientierung genutzt. Ein Aspekt, den wir in Teil 2 noch mal etwas näher beleuchten werden.

SchülerInnen setzen bei der Jobsuche vermehrt auf digitale Angebote

SchülerInnen nutzen zudem gerne Portale, die sich speziell dem Thema Ausbildung widmen. Ausbildung.de, Azubiyo.de oder Azubi.de bieten ihnen zum Beispiel echte Mehrwerte. Die SchülerInnen können sich über verschiedene Berufsbilder informieren und erhalten wertvolle Karrieretipps. Zugleich können sie über die integrierten Stellenbörsen passende Ausbildungsplätze in ihrer Nähe suchen. Mit ansprechenden Profilen auf diesen Portalen präsentieren sich Arbeitgeber also nicht nur, sondern bewerben direkt offene Ausbildungsplätze oder ein duales Studium.

Ja, es gibt es. Das Leben abseits der Online-Kanäle. Die Offline-Phasen nehmen einen gar nicht mal so kleinen Anteil im Alltag der Heranwachsenden ein. Denn bis in den Nachmittag hinein oder sogar ganztags verbringen SchülerInnen ihre Zeit auf schulischem Terrain und im Unterricht sind Smartphones weitestgehend tabu. Dies rückt andere Kommunikationskanäle in den Fokus. Neben dem Unterricht an sich, bieten Zeitschriften bzw. Broschüren, Werbeflächen am oder Veranstaltungen im Schulgebäude die ideale Plattform für eine streuverlustfreie Ansprache. Ebenso dienen Berufsinformationszentren (BIZ) als Anlaufstelle für die Berufsorientierung. Obgleich die Initiative hier vor allem vom Lehrpersonal ausgehen dürfte.

Klassische Medien genießen weiterhin hohe Glaubwürdigkeit

Man mag es in Bezug auf jüngeren Zielgruppen vielleicht kaum glauben: Radio, Zeitschriften und TV sind durchaus weiterhin wichtige Alltagsmedien. Sie behaupten – trotz ihrer fast nostalgischen Anmutung – ihren Platz im Marketing-Mix. Denn sie genießen auch heute noch eine gewisse Autorität als Informationsmedien. Von ihnen geht eine hohe Glaubwürdigkeit aus.

Vor allem sind klassischen Medien immer noch ein guter Zugang zu den wichtigsten Influencern junger Talente: den Eltern. 86 % der SchülerInnen halten laut einer Studie der apoBank (Deutsche Apotheker- und Ärztebank) die Eltern bzw. die Familie für wichtige bis sehr wichtige Ansprech- und Austauschpartner bei der Berufswahl. Deswegen sollte man sie definitiv nicht außer Acht lassen. Sie agieren als wichtige Multiplikatoren.

Quelle: Studienergebnisse – Schülerbefragung 2020. Deutsche Apotheker- und Ärztebank, 2020.

Studierende bevorzugen Business-Netzwerke und Musik-Streamingdienste

Was für die SchülerInnen gilt, gilt in vielerlei Hinsicht auch für Studierende. Social Media und der Konsum von Online-Inhalten stehen ebenso auf der Tagesordnung.

Bei der App-Nutzung haben neben WhatsApp Instagram und YouTube die Nase vorn. Snapchat und TikTok sind bei den „älteren Semestern“ eher weniger relevant. Dafür rücken Job-Netzwerke wie Xing und LinkedIn zunehmend ins Blickfeld. Des Weiteren haben Podcasts und Musik-Streamingdienste, wie Spotify, eine große Relevanz. Sie sollten bei zukünftigen Mediaplanungen ebenfalls als Werbeträger in Betracht gezogen werden.

Viele attraktive Touchpoints an den Unis

Was die Studierenden maßbeglich von den SchülerInnen unterscheidet, ist, dass das Leben auf dem Campus nicht mit dem Schulhof vergleichbar ist. Die Immatrikulierten verbringen in der Regel viel Zeit in der Uni und deren Umfeld. Oft fernab vom elterlichen Nest richten sie mit der Zeit ihr gesamtes Leben nach dem universitären Umfeld aus.

Ein typischer Tag könnte etwa folgendermaßen aussehen: morgens aufstehen und frühstücken in der WG. Dann mit den öffentlichen Verkehrsmitteln zusammen mit hunderten weiteren Lernwilligen zum Campus. Gefolgt von den Veranstaltungen in den Hörsälen und Seminarräumen. Anschließend Essen in der Mensa. Dann noch Lernen in der Bibliothek oder ein Treffen mit der Fachschaft. Schließlich wieder zurück mit den Öffis in die WG und abends noch auf ein paar Getränke ins Studentenszeneviertel. Natürlich trifft das nicht auf jeden Studierenden und nur in unterschiedlichen Ausprägungen zu. Doch es verdeutlicht, dass „StudentIn-Sein“ auch ein Lifestyle ist.

Für werbende Unternehmen bedeutet das eine wahre Flut an möglichen Touchpoints. An und rund um die Universitäten. Allein auf dem Campus sind die Werbemöglichkeiten enorm vielfältig: von der Plakat-Aufhängung oder Flyer-Verteilung über Promotion-Aktionen und Give-aways bis hin zur Bespielung von digitalen Screens, Werbung in Campuszeitschriften und Recruiting-Events. Durch die öffentlichen Verkehrsmittel als mögliche Werbeträger und durch Gaststättenwerbung kann der Werberadius rund um den Campus noch deutlich erweitert werden.

Was bei Studierenden in der Regel außerdem sehr gut ankommt, sind Marketingaktionen, die sie in ihrem Uni-Alltag unterstützen. Gute Beispiele sind hier kostenlos druckbare Skripte, die vom werbenden Unternehmen gesponsert werden. Studierende sparen nicht nur Druckkosten, sondern kommen durch die mit Werbung versehenen Skripte mit der Arbeitgeberpräsenz über einen längeren Zeitraum immer wieder in Kontakt. Umfangreiche Targetingmöglichkeiten stellen sicher, dass die passenden StudentInnen mit der geeigneten Fachrichtung im richtigen Semester am korrekten Standort angesprochen werden.

Studierende während des Lernens erreichen

Für Prüfungsvorbereitungen sind Lernvideos ausgesprochen nützlich. Schwieriger Stoff wird auf einfache Weise vermittelt. Eine attraktive Option für Unternehmen, genau in diesem Lernumfeld ihre Recruiting- oder Employer-Branding-Botschaften zu platzieren. Der ungeteilten Aufmerksamkeit kann man sich hier genauso sicher sein wie der punktgenauen Auslieferung an die richtige Zielgruppe.

Das Zusammenbringen von Studierenden, die sich gegenseitig in ihrem Studium helfen, ist das Ziel von E-Learning-Plattformen. Hier können sie virtuell miteinander lernen und ihre Mitschriften austauschen. Gerade in Corona-Zeiten ein unverzichtbarer Faktor. Arbeitgeber können auf den Plattformen über Profile, Stellenanzeigen oder durch die Bewerbung von Recruiting-Events ihre Botschaften platzieren. Da sich die Nutzer vorab registrieren, ist eine passgenau Zielgruppenansprache problemlos möglich.

Via Google potenzielle Nachwuchskräfte und Multiplikatoren ansprechen

Unabhängig der Zugehörigkeit zur Zielgruppe der SchülerInnen, Studierenden oder Eltern gibt es Medien, die generationsübergreifend und tagtäglich genutzt werden. In der Marketingstrategie vieler Firmen nehmen sie daher eine wichtige Rolle ein.

Allen voran Google. Egal, ob unterwegs am Smartphone oder zu Hause am stationären PC. Das Aufrufen von Webseiten oder die Informationsrecherche läuft in den meisten Fällen über das kleine Suchfeld unter dem bunten Logo. Auch bei der beruflichen Zukunftsplanung wird die Suchmaschine entsprechend häufig zu Rate gezogen. Daher ist es aus Unternehmensperspektive ideal, dem User quasi als Antwort auf seinen Suchbegriff konkrete Einstiegsmöglichkeiten schmackhaft zu machen. Mit der richtigen Google-Suchkampagne erscheint die Anzeige Ihres Unternehmens beispielsweise bei relevanten Anfragen im Anzeigenbereich der Ergebnisliste, sodass vermehrt Interessenten auf die Landingpage geleitet werden können.

Ebenso ist das Displaynetzwerk von Google eine effektive Möglichkeit, um User auf Unternehmen aufmerksam zu machen und die Markenbekanntheit zu steigern. Via Displaynetzwerk können Zielpersonen angesprochen werden, die sich online gerade eigentlich mit anderen Themen beschäftigt. Das Netzwerk greift auf mehr als zwei Millionen Websites, Videos und Apps zurück, auf bzw. in denen Anzeigen in Bannerform ausgespielt werden können. Auf diese Weise können – zumindest laut Aussage von Google – bis zu 90 % der Internetnutzer erreicht werden.

Außerhalb des Google-Kosmos können natürlich ebenfalls Anzeigen geschaltet werden, die Usern an prominenter Stelle inner- oder unterhalb von journalistischen Artikeln angezeigt werden. Die Anzeigen können auf das Surfverhalten bestimmter Personengruppen nach Interessen, Alter, Geografie oder vielen anderen hilfreichen Kategorien ausgerichtet werden.

Zwischenfazit:

Insgesamt ist es wichtig, die SchülerInnen und Studierenden über ihren Alltag hinweg zu begleiten und zwar medien-, kanal- und geräteübergreifend – analog, digital, online wie offline. Denn je mehr Touchpoints für ein Talent bereitgestellt werden, desto größer ist die Chance, dass sich die Arbeitgeberbotschaften im Gedächtnis verankern. Mit dem Ziel, das Interesse für Ihr Unternehmen zu wecken und zu intensiveren.

Nun haben wir uns bisher vor allem der Frage gewidmet, welche Maßnahmen sich überhaupt für Schüler- und Studentenmarketing anbieten. Im nächsten Beitrag geben wir Ihnen ein paar Tipps an die Hand, was Sie

• bei der Ausrichtung der Maßnahmen beachten sollten.
• im Zuge der Zielgruppenansprache berücksichtigen sollten.
• vermeiden sollten, um Stolperfallen zu umgehen.

Titelbild: Unsplash: © Toa Heftiba

Hinweis: Obgleich in diesem Beitrag nicht immer geschlechtsneutrale Formulierungen verwendet werden bzw. Schreibweisen, die die Gleichstellung der Geschlechter zum Ausdruck bringen, sind natürlich Männer und Frauen sowie Intersexuelle gleichermaßen gemeint.