Warum Podcasts auch im Personalmarketing im Trend liegen. Ein Interview mit Andrea Peters und Dirk Hildebrand

Gehören Sie zu den Personen, die gerne und regelmäßig Podcasts hören? Dann liegen Sie voll im Trend. Studien zeigen: Podcasts boomen. Sie sind als Unterhaltungs- und Bildungsmedium gleichermaßen beliebt. Sie transportieren Informationen, Emotionen und persönliche Geschichten, schaffen Vertrauen und Nähe. Und das Ganze „on demand“ – also jederzeit und überall abrufbar. Mit anderen Worten: Podcasts sind das ideale Medium für Ihr Personalmarketing.

Die Vorliebe für Podcasts nimmt zu: Vor allem 16- bis 29-Jährige begeistern sich für das Medienformat. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) hört Podcasts, ein Fünftel von ihnen (19 Prozent) täglich. Das fand eine repräsentative Befragung von Bitkom unter mehr als 1.000 Personen in Deutschland ab 16 Jahren heraus.

Quelle: Boom hält weiter an: 4 von 10 Menschen in Deutschland hören Podcasts. Bitkom, 2021.

Zu den Topthemen zählt bei den Umfrageteilnehmenden Audiocontent zum Corona-Virus (73 Prozent) und zu aktuellen Nachrichten (65 Prozent). Ebenfalls gefragt sind Comedy-Formate (49 Prozent), dicht gefolgt von Beiträgen rund um Gesundheit und Medizin (47 Prozent). 4 von 10 (40 Prozent) hören Podcasts über Bildung, etwas weniger über Politik (38 Prozent), Sport und Freizeit (38 Prozent) sowie Kinder und Familie (37 Prozent). In Gesellschafts- und Musik-Podcasts hört jeweils mehr als ein Drittel (je 35 Prozent) rein.

Jobs + Podcasts = Jobcasts

Auch das Thema Arbeitswelt wird nach und nach präsenter. Podcasts rund um Beruf und Karriere, sog. Jobcasts, gewinnen an Beliebtheit. Dabei geht es nicht nur um Diskussionen über Arbeitsmodelle und -formen oder um Coachings. Immer mehr Unternehmen geben über das Format regelmäßig Einblicke in den Berufsalltag, Tipps für den Einstieg oder laden Mitarbeitende ein, ihre ganz persönlichen Geschichten zu erzählen. Eine gelungene Idee, die auf großes Interesse stößt. Wir haben ein paar Beispiele im Gepäck.

Funkdisziplin – Podcast der Bundespolizei

Der Podcast Funkdisziplin der Bundespolizei startete bereits im Juni 2019 und verzeichnete 2020 mehr als 16.000 Hörer*innen. Für seine authentische Art wurde das Format im vergangenen Jahr mit dem PR Report Award in der Kategorie Corporate Media Digital ausgezeichnet.

In derweil über 60 Episoden berichten die fünf Bundespolizist*innen Johanna, Susann, Simon, Daniel und Philip als ModeratorInnen, wie die Arbeit bei der Bundespolizei aussieht und was alles dazugehört: Was unterscheidet die Bundespolizei von den Landespolizeien? Wie sieht die Ausbildung zum Bundespolizisten aus und welche Erfahrungen prägen die ersten Tage im Dienst? Was zeichnet die Aufgabenvielfalt aus – ob Bundesbereitschaftspolizei, der Einsatzbereich Bahnpolizei, Grenzschutz und Luftsicherheit bis hin zur Fliegerstaffel und der GSG 9?

Krankenhausgeflüster – Podcast des St. Bernhard Hospitals

Podcasts haben Potenzial – nicht nur für Arbeitgeber in der Größenordnung der Bundespolizei. Das St. Bernhard Hospital aus Brake präsentiert sich mit dem Podcast Krankenhausgeflüster. Er ist die Bühne für die Mitarbeitergeschichten aus deren beruflichen Alltag: Was macht zum Beispiel ein Mediziner der Fachdisziplin Chirurgie den ganzen Tag? Wie nimmt er Patient*innen die Angst vor einer Operation? Was für ein Abi-Schnitt hat er und braucht man heutzutage noch einen Dr.-Titel?

Nach dem Start mit Assistenzarzt Andreas im Mai 2021 wurden mittlerweile weitere Folgen mit Heike, Pflegefachkraft auf der Palliativstation, Sascha, Stationsleitung auf der Intensivstation, und BFD-lerin Franziska produziert. Anschaulich und unterhaltsam teilen sie ihre persönlichen Erfahrungen und Erlebnisse.

Stadtwerke München – Podcast zum Thema Arbeitskultur

Ganz neu ist der Podcast der Stadtwerke München (SWM). In der ersten Staffel, die sechs Folgen umfasst, steht die Arbeitskultur der SWM im Fokus. Inhaltlich werden etwa die Themen Diversität, Fehlerkultur und Frauenförderung beleuchtet und wie die Fach- und Führungskräfte des Energieversorgers diese Themen vorantreiben.

Im Zuge dessen schildert beispielsweise Geschäftsführer Werner Albrecht, wie er in der Pandemie anfing, jeden Freitag Briefe an die Mitarbeitenden zu schreiben – u. a. mit Einblicken, wie er in seiner Familie die besondere Zeit wahrnimmt. Oder in einer anderen Episode, wie wichtig ihm die Elternzeit für Männer ist, weil Lebensmodelle nun mal unterschiedlich sind. Dabei plaudert er ein wenig aus dem Nähkästchen und erzählt, wie er – damals noch im Sabbatical – das erste Lebensjahr seines Kindes begleitet und die Zeit wahrgenommen hat.

Julia Gewolf, Spezialistin Personalmarketing & Talentgewinnung, spricht in einer anderen Folge mit weiteren Kolleg*innen ganz offen über Fehler und warum diese als Learnings sogar wichtig sind. Sie hat bei den SWM gelernt: Wer viele Entscheidungen treffen muss, macht eben mal Fehler. Eine positive Fehlerkultur gehört zu den Grundwerten der Stadtwerke.

Gute Gründe Podcasts fürs Personalmarketing zu nutzen

Allen drei Podcasts gelingt es, über die ausgewählten Markenbotschafter*innen sympathisch und authentisch Szenen und Eindrücke aus der jeweiligen Arbeitswelt zu vermitteln. Bewusst wird einzelnen Fragen und Themenkomplexen Raum gegeben. So nimmt Funkdisziplin in zwei Episoden die erste Woche bei der Bundespolizei genau unter die Lupe. In einer anderen Folge werden die Vor- und Nachteile der Uniform diskutiert.

Krankenhausgeflüster nutzt das Format ebenso, um mit Klischees und Vorbehalten rund um spezifische Berufsbilder aufzuräumen und um auf die Situationen sowie Gegebenheiten einzugehen, die sonst so vielen verborgen bleiben. Warum ist es zum Beispiel schön, auf der Palliativstation tätig zu sein, auf der Patient*innen mit unheilbaren Erkranungen behandelt werden? Pflegefachkraft Heike erklärt es: emotional, ehrlich, nachvollziehbar. Und in wenigen Minuten ist klar, es geht weniger um den Tod, sondern um die verbleibende Lebensqualität, die sie Patient*innen schenken darf.

Den Stadtwerken München ist es wichtig, ihre Arbeitskultur über das Audioformat zu vermitteln, die gewissermaßen das Rückgrat des Unternehmens bildet. Genau dies wird in der ersten Staffel erleb- und hörbar. Die Beiträge zeigen, dass Offenheit, Vielfalt, Toleranz und gegenseitiger Respekt bei den SWM tonangebend sind. Nicht um gewissen Erwartungshaltungen zu entsprechen, sondern aus Überzeugung. Deswegen sind sie fest im Arbeitsalltag verankert.

Über die persönlichen Erfahrungen und Schilderungen lassen sich die Berufsbilder, Werte und Normen deutlich besser und differenzierter erfassen. Zugleich wachsen die Anerkennung, Wertschätzung und das Interesse für das, was die Personen und Organisationen leisten. Die Geschichten machen Informationen und Wissen nicht nur zugänglich, sondern vermitteln beides gut verständlich und durch die emotionalisierende Wirkung nachhaltig. Zuhörende nehmen via Podcast in gewisser Weise an den Gesprächen, die manches Mal fast schon privat anmuten, teil. Das schafft Vertrauen und Nähe. Und nahezu beiläufig transportieren sich in den lockeren Unterhaltungen die Mehrwerte und Vorteile der Arbeitgeber.

Ersetzen Podcasts Videocontent?

Aber kennen wir dies nicht in ähnlicher Art und Weise von Jobstorys und -interviews in Videoform? Ja, Parallelen gibt es natürlich. Vor allem in Hinblick auf den Storytelling-Ansatz. Und ähnlich wie bei Videoplattformen ist der produzierte Content jederzeit sowie überall abrufbar.

Für einen Podcast sprechen vor allem diese Argumente:

• Audio-Formate lassen sich flexibler konsumieren – auf dem Arbeitsweg, bei der Hausarbeit, beim Sport oder zum Einschlafen. Der Content wird nebenbei erfasst.
• Viele Mitarbeitende werden lieber gehört als gesehen: Die Hemmung, vor einer Kamera zu stehen, ist für viele enorm. Im Podcast liegt der Fokus auf der Stimme und den Inhalten.
• Ein geringerer Aufwand: Die Produktion und Nachbereitung sind einfacher. Professionelle Aufnahmen lassen sich durchaus mit einer überschaubaren technischen Ausstattung realisieren.

Klar, Videos sind weiterhin beliebt. YouTube ist nicht ohne Grund die zweitgrößte Suchmaschine weltweit und die am häufigsten besuchte Seite nach Google. Videos eignen sich eben besonders gut, um Eindrücke visuell zu vermitteln, ein Unternehmen vorzustellen oder ein Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen. Ob ein Podcast oder ein Video letztendlich das richtige Format ist, kommt unter anderem auf die Zielgruppe, das Ziel und den gewünschten Inhalt an. Ebenso spielen die verfügbaren technischen Möglichkeiten und Vorlieben eine Rolle.

Wie lassen sich Podcasts am besten umsetzen?

Vorbereitung ist das halbe Leben – ach herrje, wie häufig haben Sie das schon gehört. Nun ja, es trifft ebenfalls auf einen gelungenen Podcast zu. Einige Vorabüberlegungen sind daher Pflicht, bevor es losgehen kann. Ob ein Podcast durchdacht oder reines Improvisationstheater ist, hören selbst Laien schnell heraus.

Wer ist die Zielgruppe? Was interessiert die Zielgruppe?
Der Podcast sollte in erster Linie den Zuhörenden gefallen – und dann den Produzierenden. Welche Fragen und Themen bewegen die möglicherweise eher jüngere Zielgruppe? Welche Geschichten sind für Berufseinsteiger*innen besonders interessant? Was hilft im Zuge der beruflichen Orientierung? Gibt es Klischees oder Vorbehalte, die aufgeklärt werden können? Was motiviert die Sprecher*innen im Job?

Wer kommt als Gesprächspartner oder -partnerin in Frage?
Im Grunde sind alle Personen von Interesse, die etwas zu erzählen haben, dies teilen und sich auf das Format einlassen möchten. Wen man ans Mikrofon bittet, ist letztlich eine Typfrage und entscheidet sich nicht nach der Unternehmenshierarchie. Es muss nicht die Geschäftsführung sein. Womöglich ist ein Gespräch mit einer Auszubildenden deutlich lebendiger und für die Zielgruppe sehr passend. Ein monotoner, rein sachlicher Dialog mit Zahlen und Fakten wird die Hörerschaft nicht lange binden. Ein sehr angespannter, wortkarger Interviewpartner wird keine Begeisterungsstürme entfachen.

Welche technischen Voraussetzungen muss ich schaffen, um qualitativ ansprechenden Content zu produzieren?
Studien zeigen: Sind alle Beteiligten störungsfrei und in angenehmer Lautstärke präsent, nehmen die Zuhörenden sie eher als sachkundig und vertrauenswürdig wahr. Außerdem ist der Hörgenuss unweigerlich größer. Ein bezahlbares Mikrofon mit Handyadapter und ein kleines Büro mit guter Akustik sind für den Einstieg bereits ausreichend.

Wie lassen sich Inhalte sinnvoll aufteilen?
Weniger ist mehr: Ein kürzerer Beitrag lässt sich im Alltag eher anhören als ein Dialog, der sich in die Länge zieht. Gesprächsstoff ist zumeist genügend vorhanden. Es bietet sich an, gewisse Themen in mehrere Folgen aufzuteilen. Grundsätzlich gilt: Ein Podcast meint immer eine Serie von Audiobeiträgen – mit dem Potenzial, eine persönliche Bindung zu den Zuhörenden aufzubauen.

Wie erreichen Podcasts die Zielgruppe?
Nach dem Gespräch und in der Regel mit geringer Nachbearbeitung lässt sich die finale Audiodatei optimal auf der Karriere-Website einbinden. Neue Zuhörende, also potenzielle Kandidat*innen, lassen sich über digitale Streamingdienste wie Spotify, Soundcloud oder Deezer gewinnen. Um dort präsent zu sein, benötigt jeder Podcast – technisch betrachtet – eine Heimat. Empfehlenswert ist ein Hoster, der alle Dateien speichert und anderen Plattformen Zugriff bietet. Dafür gibt es viele Anbieter, die durch Funktionen, Speichergröße oder Statistikauswertungen variieren.

Sinnvoll ist es, den Podcast zusätzlich auf YouTube zu veröffentlichen. Zwar handelt es sich primär um eine Videoplattfom, die obendrein jedoch bei Podcastern beliebt und als Suchmaschine populär ist. Zudem können bei YouTube Kommentare hinterlassen werden, sodass ein Austausch mit den Hörer*innen möglich wird: ideal für Anregungen, Wünsche nach weiteren Themen oder Rückfragen zur Bewerbungsmöglichkeit 😊.

Tipps von den audioExperten

Zugegeben, jetzt haben wir schon allerhand über Podcasts als Option für das Personalmarketing erzählt. Zwei, die sich noch besser auskennen, sind Andrea Peters und Dirk Hildebrand von audioEXPERTEN. Mit den beiden durfte WESTPRESS bereits Kundenprojekte realisieren.

Im Videointerview – leider ist es kein Podcast 😊 – haben sie uns über ihre persönliche Faszination für das Medium berichtet und anschaulich geschildert, was zum guten Ton gehört.

Titelbild: Unsplash: © Siddharth Bhogra

Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.