Warum fehlt es dem Personalmarketing noch an Mut?

Nahezu jedes Unternehmen betreibt Marketing. Das Ziel: Die eigene Marke, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung möglichst attraktiv für (potenzielle) Kunden auf dem Markt zu platzieren. Nicht minder relevant ist es allerdings, sich als attraktiver Arbeitgeber im Bewusstsein potenzieller Bewerber zu verankern. Wäre da ein wenig mehr Mut und Kreativität im Personalmarketing nicht hilfreich?

Zumeist wird Marketing in Hinblick auf die Positionierung einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung auf dem Markt verstanden. Damit stehen insbesondere (potenzielle) Kunden als Zielgruppe im Fokus. Tatsächlich ist der Bereich deutlich komplexer. Das Marketing sollte die Bedürfnisse und Erwartungen aller Unternehmenszielgruppen erkennen und erfüllen.

Damit zeigt sich die Relevanz von weiteren Teildisziplinen – etwa die des Personalmarketings. Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden, zählt zu den elementaren Aufgaben von Unternehmen. Das heißt, dass Nachwuchs-, Fach- und Führungskräfte als potenzielle Bewerber ebenfalls zu wichtigen Zielgruppen zählen. Auch jene möchten ihre Bedürfnisse und Erwartungen in Bezug auf Unternehmen als Arbeitgeber erfüllt wissen.

Ein Beispiel: Die Parallelen zwischen Produktmarketing und Personalmarketing

Die Teildisziplinen unterscheiden sich also in ihrem Fokus. Dennoch finden sich etliche Parallelen. Vielfach lernt das Personal- vom Produktmarketing und adaptiert Maßnahmen und Entwicklungen für die werbliche, externe Arbeitgeberkommunikation. Denken wir etwa an soziale Netzwerke als attraktive Kommunikationskanäle. Facebook, Instagram und Co. gehörten im Produktmarketing bereits wie selbstverständlich zum Media-Mix, bevor erste Gehversuche in der Arbeitgeberkommunikation gewagt wurden.

Ähnlich verhält es sich mit dem Influencer-Marketing. Hersteller nutzen schon seit einigen Jahren die Präsenzen und das Ansehen von Influencern für ihr Product-Placement. Vereinzelt wagen nun auch immer mehr Arbeitgeber diesen Schritt. Durch die Kooperationen mit Influencern werden jene zu Multiplikatoren, die die Botschaften in ihrer Community (= mögliche Bewerber) reichweitenstark kommunizieren.

Statt beispielsweise Produkte zu prüfen und zu empfehlen, berichten sie über einen Arbeitstag. Oder sie laden ihre Community auf einen Blick hinter die Kulissen ein. Zu Anfang wurden derartige Kooperationen skeptisch beobachtet. Heute gibt es schon einige gelungene Beispiele, die zeigen, wie gut das Ganze funktioniert.

Die Bedeutung des Personalmarketings verstehen lernen

Das Produktmarketing ist in der werblichen Kommunikation deutlich mutiger als das Personalmarketing. Woran liegt das nun? Ist es schwieriger, sich mit einer Marke, einem Produkt oder mit einer Dienstleistung einen Platz im Markt zu sichern? Müssen hier die Bemühungen also zwangsläufig intensiver sein?

Doch Mitarbeitergewinnung und -bindung sind prinzipiell nicht minder relevant. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, braucht es qualifizierte Fach- und Führungskräfte. Das würde bedeuten, dass das Personalmarketing deutlich fokussierter zur Tat schreiten müsste. Allerdings passiert dies aus Mangel an personellen, zeitlichen und monetären Ressourcen kaum beziehungsweise sehr begrenzt.

Der Anteil aktiv Jobsuchender wird sich weiter reduzieren – in manchen Bereichen sogar sehr extrem. Denken Sie beispielsweise an Fach- und Führungskräfte aus dem Gesundheitswesen oder dem Bereich IT. Diese werden heute schon mehr als händeringend gesucht. Offene Vakanzen sind üppig vorhanden. Nur wer durch Einfallsreichtum und Überzeugungskraft glänzt, wird als Arbeitgeber wahrgenommen.

Was ist in der Arbeitgeberkommunikation erlaubt?

Die Zurückhaltung in der werblichen Arbeitgeberkommunikation dürfte vor allem dadurch begründet sein, dass es um Jobs und letztlich um die Menschen geht, die diesen ausüben. Sehr häufig werden provokante Statements, Formen des Guerilla-Marketings oder Influencer Marketing gemieden. Schlicht deswegen, weil die Seriosität für den Zweck infrage gestellt wird: Dürfen wir das? Ist das im Bereich HR erlaubt? Doch wem nutzt diese Zurückhaltung, wenn dadurch weiterhin Bewerber ausbleiben? Gute, vielleicht sogar notwendige Chancen bleiben schlicht ungenutzt.

Vielleicht kennen Sie die Kampagne von Hiltl aus der Schweiz. Das Züricher Traditionsunternehmen hat 2017 eine sehr mutige Personalimagekampagne lanciert. Um Mitarbeiter für die Gastronomie zu finden, sprach man durch diverse Plakatmotive gezielt Personen aus dem Rotlichtmilieu an. Zugegebenermaßen ein ungewöhnlicher Schritt, der eine Menge Mut erfordert. Und zweifelsohne lässt sich dies nicht für jedes Unternehmen durchführen. Für die Personalgewinnung bei Hiltl war die Kampagne allerdings ein voller Erfolg.

Kurzum; gerade für das (Personal-)Marketing gilt: Klappern gehört zum Handwerk. Gelungen wird es durch die Mischung aus leisen Tönen und beeindruckenden Trommelwirbeln.

Wenn auch Sie die richtigen Töne für Ihre Zielgruppenansprache suchen, melden Sie sich doch einfach bei uns.

Autorin: Tina Schwarze

Titelbild: Unsplash: © Jon Tyson