Hand in Hand: So wirken Purpose und Arbeitgebermarke

Im Wettbewerb um qualifizierte Talente lockt nicht mehr allein die Aussicht auf ein attraktives Gehalt. Ausschlaggebend ist für etliche Arbeitnehmende, was und wie Unternehmen etwas bewirken möchten – übrigens unabhängig davon, welcher Generation man zugeordnet wird. Sinnorientierung sowie Sinnstiftung fördern die Identifikation mit und in einer Gemeinschaft. Insofern gewinnen Konzepte wie der Purpose und die Arbeitgebermarke an Bedeutung und bestimmen die Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen maßgeblich mit.

Warum tun wir, was wir tun? Was möchten wir als Organisation gemeinsam leisten? Wozu tragen wir als Organisation bei? Was werden wir positiv verändern?

Wie häufig begegnen Ihnen diese Fragen im Arbeitsalltag? Könnten Sie diese auf Anhieb beantworten? Als Arbeitnehmende könnten wir es uns leicht machen: Wir leisten einen Beitrag, um die wirtschaftlichen Interessen unserer Organisation bestmöglich zu unterstützen. Im Gegenzug erhalten wir eine Entlohnung für die geleistete Tätigkeit. Punkt.

Da steckt sicher viel Wahrheit drin. Doch in einer modernen Arbeitswelt sind die Beziehungen komplexer und gehen weit über bloße Gewinnorientierung und monetäre Anreize hinaus. Ansprüche haben sich verändert und sind differenzierter geworden. Und das nicht nur bei den jüngeren Generationen, deren Erwartungshaltung nur allzu häufig als Begründung für den Wertewandel dient, sondern gesamtgesellschaftlich.

Purpose: Die Suche nach dem höheren Sinn?

Sich mit einer Organisation für eine gemeinsame Idee stark zu machen, einen wertschöpfenden Beitrag zu leisten, als Teil einer Gemeinschaft für Werte und Überzeugungen einzustehen und sich der Sinnhaftigkeit des eigenen Tuns bewusst zu werden – all dies ist nicht an ein bestimmtes Alter geknüpft. Sinnstiftung und Sinnerleben sind grundsätzlich starke Treiber für

• Motivation
• Zufriedenheit
• Identifikation
• Produktivität
• Integrität
• Vertrauen
• Bindung

Und genau hier setzt der sog. Corporate Purpose an. Er formuliert die gemeinschaftliche Aufgabe/die gemeinsame Zielrichtung: spezifisch, authentisch, motivierend und zukunftsweisend. Damit wird er zur Triebkraft des gemeinsamen Handelns. Nicht nur in der Theorie, nicht nur auf dem Papier, sondern als Teil der Unternehmensstrategie.

„Corporate Purpose ist der höhere Zweck eines Unternehmens, der über die alleinige Gewinnorientierung hinausgeht. Das Ziel ist dabei die Definition und Einlösung eines langfristig Mehrwert-schaffenden Versprechens, entweder im lokalen Umfeld des Unternehmens oder dem globalen Marktumfeld, das in direktem Zusammenhang mit der Wertschöpfung des Unternehmens steht.“
(Quelle: Bruce und Jeromin: Corporate Purpose – das Erfolgskonzept der Zukunft, 2020, S. 23.)

Der Purpose kann positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz eines Unternehmens nehmen. Er verdeutlicht die Sinnhaftigkeit des (unternehmerischen) Handelns und dient sowohl als Orientierungshilfe als auch zur Inspiration. Können sich Menschen mit dem Purpose identifizieren, bleibt oder wird das Unternehmen für sie interessant/relevant.

Genauso gilt: Stimmt der Purpose nicht mit den persönlichen Ambitionen überein oder ist der Purpose letztlich nicht mehr als ein wohlklingendes Versprechen, das sich in der Realität nicht bestätigt, können sich Personen aufgrund negativer Assoziationen oder Erfahrungen bewusst gegen ein Unternehmen entscheiden. Voraussetzung ist, dass es gelingt, den gesellschaftlichen Nutzen/den gemeinsamen Auftrag verständlich und erlebbar zu transportieren. Das impliziert, den Purpose im Unternehmensalltag zu verankern. Erst wenn die Idee des Purpose in allen Bereichen angekommen ist und von Mitarbeitenden mitgetragen wird, wird der Purpose als Leitbild für Entscheidungen oder Handlungen tatsächlich funktionieren.

Zusammenhang Purpose und Arbeitgebermarke

Wer bereits erste Anknüpfungspunkte zum Employer Branding hatte, wird etliche Parallelen entdecken. Beim Purpose wie bei der Arbeitgebermarke geht es darum, einem Unternehmen ein authentisches, unverwechselbares Profil zu geben, um sich klar zu positionieren und sich möglichst zu differenzieren. Beide Konzepte haben den Anspruch, ein Identifikationsangebot für die entsprechenden Zielgruppen zu formulieren.

Mit dem Purpose wird definiert, welchen (sozialen und/oder ökologischen) Mehrwert bzw. nachhaltig positiven Beitrag ein Unternehmen für die Gesellschaft als Ganzes leisten möchte.

Die Arbeitgebermarke spiegelt das Wesen eines Unternehmens als Arbeitgeber mitsamt den Werten und Überzeugungen wider, für die Führungskräfte und Mitarbeitende gemeinsam einstehen möchten.

Während die Arbeitgebermarke als Zielgruppe bestehende, zukünftige und ehemalige Mitarbeitende in den Blick nimmt, richtet sich der Purpose darüber hinaus ebenfalls an Konsument*innen, Geschäftspartner*innen, Lieferant*innen oder Investor*innen. Beide Konzepte sind eng miteinander verknüpft. Der Purpose schwingt in der Arbeitgebermarke mit und zahlt auf die Ziele des Employer Brandings ein, etwa durch die

• Steigerung der Arbeitgeberattraktivität
• Differenzierung zu Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt
• Intensivierung der Mitarbeiterbindung aufgrund einer höheren Identifikation mit dem Arbeitgeber

Während der Purpose auf einer übergeordneten Ebene bleibt, ist das Employer Branding (= die strategische Arbeit an der Arbeitgebermarke) Teil der Operationalisierung.

Beispiel Dr. Oetker: Purpose und Arbeitgebermarke Hand in Hand

Sowohl die Arbeitgebermarke als auch der Purpose wirken von innen nach außen. Nicht ausschließlich um der Kommunikation willen. Sie sind vielmehr als Leitbild zu verstehen, um im Sinne der Konzepte Entscheidungen zu treffen, Handlungen zu tätigen und eine gewisse Haltung zum Ausdruck zu bringen.

Wie das funktionieren kann, zeigt das Beispiel von Dr. Oetker. Mit „Creating a Taste of Home“ formuliert der Nahrungsmittelhersteller ein ausdrucksstarkes Purpose-Statement, auf dem der digitale Auftritt der Marke, des Unternehmens und der Arbeitgebermarke aufbaut. Im Zuge der Überarbeitung wurde 2022 ebenfalls eine digitale Arbeitgeberimage-Kampagne unter dem Claim „Join the Taste“ ausgerollt (siehe Pressemitteilung vom 13. Juli 2022).

Sie zeigte, wofür der Konzern weltweit als Arbeitgeber steht, was die Arbeit besonders macht und was man gemeinsam erreichen möchte. Zum Beispiel, indem diverse Mitarbeiter*innen als Markenbotschafte*innen ihre persönliche Dr. Oetker-Story erzählen. Als Einladung an alle, die die Idee von Dr. Oetker teilen und auf Basis gemeinsamer Werte daran zukünftig mitwirken möchten: Ein Gefühl von zu Hause zu schaffen, für Millionen von Menschen weltweit.

Titelbild: Unsplash/© S O C I A L . C U T

Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.