8. Februar 2019 Keine Kommentare

Return on Investment im Employer Branding

Bild einer Kasse zum Beitrag Return on Investment im Employer Branding

Employer Branding kostet Geld. Denn die Entwicklung einer Arbeitgebermarke beansprucht personelle sowie zeitliche Ressourcen. Kosten für Werbemaßnahmen und externe Berater kommen on top. Das heißt, bevor Arbeitgebermarken ihre Wirkung entfalten, haben Unternehmen gewisse Investitionen zu leisten. Ab wann und wie konkret profitieren aber nun Unternehmen von Employer Branding?

„Employer Branding? Dafür haben wir aktuell einfach keine Ressourcen.“ Leider hört man genau dies immer wieder. Bisweilen geraten auch laufende Employer Branding-Prozesse ins Stocken, weil personelle sowie zeitliche Ressourcen fehlen. Oftmals soll die Entwicklung einer Arbeitgebermarke neben dem regulären Arbeitspensum geleistet werden. Inwiefern eine Arbeitgebermarke eine Entlastung bedeuten kann und sich auch monetär positiv auswirkt, schauen wir uns hier mal etwas genauer an.

Vorurteil: Employer Branding ist teuer und nichts für KMUs

Noch mal kurz zusammengefasst: Employer Branding bedeutet, eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, zu implementieren und zu kommunizieren. Ziel ist es, durch eine Marke ein Identifikationsangebot auf Basis eines definierten Wertefundaments für bestehende, potenzielle sowie ehemalige Mitarbeiter zu schaffen und sich auf diese Weise auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und zu differenzieren.

So kann und soll eine starke Arbeitgebermarke auf Dauer zu einem echten Wettbewerbsvorteil werden. Und zwar nicht nur für Konzerne, sondern auch für KMUs. Denn insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen bekommen es kräftig zu spüren, wenn es an Nachwuchstalenten und Fach- sowie Führungskräften fehlt.

Verlässt ein langjähriger Mitarbeiter das Unternehmen, geht oftmals wichtiges Wissen und Erfahrung verloren. Bis ein neuer Mitarbeiter für die Position gewonnen, eingearbeitet und sich das gegebenenfalls erforderliche Spezialwissen angeeignet hat, muss einiges an Aufwand und Zeit investiert werden. Genauso gilt: Mangelt es einem Arbeitgeber an Attraktivität oder auch an Bekanntheit, kann es zur Mammutaufgabe werden, neue Talente auf sich aufmerksam zu machen und zu überzeugen.

Im Klartext: Employer Branding aufgrund von Ressourcenmangel unberücksichtigt zu lassen, ist zu kurz gedacht. Eine starke Arbeitgebermarke wird langfristig betrachtet sogar Ressourcen einsparen können.

Unzufriedene Mitarbeiter verursachen Kosten

Simplifiziert lässt sich Folgendes festhalten: Employer Branding trägt zur Mitarbeiterzufriedenheit bei. Das wiederum wirkt sich positiv auf die Mitarbeiterloyalität und emotionale -bindung aus. Und damit letztlich auch förderlich auf den wirtschaftlichen Erfolg, etwa durch die erhöhte Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter. Wie gesagt, ein sehr einfach gedachtes Konstrukt. Nichtsdestotrotz veranschaulicht es, wie nah Mitarbeiterzufriedenheit und Unternehmenserfolg beieinander liegen und wie sie sich bedingen.

Unterschätzt wird, welche Kosten durch unzufriedene Mitarbeiter entstehen beziehungsweise durch Mitarbeiter, die innerlich gekündigt haben. Die Studie Gallup Engagement Index 2018 beziffert den volkswirtschaftlichen Schaden auf bis zu 103 Milliarden Euro pro Jahr. Eine beeindruckende bzw. erschreckende Bilanz. Unter anderem zurückzuführen auf überdurchschnittlich viele Fehltage oder eine unzureichende Arbeitsmotivation und -qualität.

Unzufriedene Mitarbeiter machen oftmals allenfalls Dienst nach Vorschrift, bis irgendwann aus der inneren Kündigung eine handfeste wird. Eine steigende Fluktuationsrate ist wiederum mit überdurchschnittlichen Ausfall- und Wiederbeschaffungskosten verbunden.

Kosteneinsparung durch Employer Branding: Inwiefern ist das möglich?

Wie lassen sich nun aber der Aufwand und die Kosten für Employer Branding im Vergleich zu den möglichen Einsparungen durch Employer Branding konkret bemessen? Kurzum: Am besten anhand von Kennzahlen. Optimalerweise (oder besser gesagt: selbstverständlich) haben Sie einen gewissen Kennzahlenkatalog, anhand dessen Sie den Erfolg Ihrer Personalarbeit bestimmen.

Zu den Kennzahlen, die Sie in Hinblick auf den Erfolg Ihrer Arbeitgebermarke erheben könnten, zählen exemplarisch:

  • die Fluktuationsrate
  • die Fehlzeitenquote
  • die durchschnittliche Vakanzzeit (Time-to-Fill)
  • die Kosten pro zu besetzender Stelle (Cost-per-Hire)
  • der Anteil der Kündigungen von Leistungsträgern
  • der Anteil der Mitarbeiter, die innerhalb der Probezeit kündigen

[Hinweis: Die Liste ist natürlich nicht vollständig und muss je nach Unternehmen individualisiert werden.]

Welche Kennzahlen erhoben werden sollten, leitet sich von der jeweiligen Unternehmenssituation ab. Damit einhergehend von den Zielen, die Sie durch eine Arbeitgebermarke erreicht wissen möchten.

Die Reduzierung der Recruitingkosten innerhalb eines definierten Zeitraumes kann das Resultat einer gesunkenen Fluktuationsrate sein, die auf eine höhere Mitarbeiterbindung zurückzuführen ist. Die durchschnittliche Vakanzzeit kann wiederum dadurch verkürzt werden, indem Sie durch die im Zuge der Arbeitgebermarke entwickelten Maßnahmen bereits passendere Bewerber ansprechen. Derart lässt sich schneller der richtige Kandidat finden, der sich mit der Unternehmenskultur und den Unternehmenswerten identifiziert. Das reduziert zugleich den Anteil der Mitarbeiter, die innerhalb der Probezeit kündigen sowie – auf Dauer – den Anteil der Kündigungen von Leistungsträgern.

Return on Investment: Ab wann zahlt sich eine Arbeitgebermarke aus?

Es ist nicht falsch, zu hinterfragen, was die Entwicklung einer Arbeitgebermarke kostet. Es ist sogar sehr wichtig – vor allem fürs Management. Zugleich muss ebenso kritisch beleuchtet werden, was es kostet, auf eine Arbeitgebermarke zu verzichten. In welchem Verhältnis dies zueinander steht, variiert natürlich abhängig von der Ausgangslage und vom Erfolg der Arbeitgebermarke.

Insofern lassen sich keine pauschalen Aussagen tätigen – ganz nach dem Muster: Nach drei Jahren werden die Investitionen für das Employer Branding durch Senkung der Recruitingkosten getilgt sein. Sie sollten auch keine kurzfristige Wunderwirkung erwarten, die nach einigen Wochen als erstes Erfolgserlebnis stolz dem Management präsentiert werden kann.

Arbeitgebermarken funktionieren langfristig und werden erst nachdem sie im Relevant Set der Zielgruppe einen Platz gefunden haben, ihre Erfolgsgeschichten schreiben. Aber statt Jahr für Jahr die Investitionen in Einzelmaßnahmen zu erhöhen, macht es Sinn, eine nachhaltige Strategie zu erarbeiten. Die Mühe ist es allemal wert. Schließlich möchten Sie doch auch in einem Umfeld mit motivierten, zufriedenen Kollegen arbeiten, oder nicht?



Autorin: Tina Schwarze

Titelbild: Unsplash: © Ramiro Mendes

Tina Schwarze

ist Ihre Ansprechpartnerin für alle Anfragen rund ums Thema Öffentlichkeitsarbeit. Im Blog schreibt sie vorwiegend zu den Themen Personalmarketing und Employer Branding.