15. September 2020 Keine Kommentare

Personalmarketing Innovation 2020: Die Nominierten stehen fest

PMI Awards 2020: Fünf Projekte haben es in die nächste Runde geschafft und dürfen sich in Kürze im Online-Voting behaupten: So klingt deepblue (deepblue networks), DPDHL JobCheck (Deutsche Post), Die ersten Remote-Employer-Branding-Videos der Welt (Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie IPT und KXRE), TikTok @klinikumdo (Klinikum Dortmund) und Lok-Stoffe.de (metronom Eisenbahngesellschaft und BBS Werbeagentur). Ab dem 28.09.2020 sind Sie am Zug: Vergeben Sie Ihre Stimme für das Projekt, dass Ihr Recruiting-Herz schneller schlagen lässt!

    Die Nominierten in der Kategorie Personalmarketing Innovation 2020 stehen fest und sie beweisen: Innovatives Personalmarketing hat ganz unterschiedliche Facetten. Ob in Form von Remote-Videos, eines Fanshops, einer Spotify-Playlist, eines Online-Diagnostik-Tools oder in der Gestalt von TikTok-Videos – es darf gerne kreativ und unkonventionell sein. Denn genau das kommt bei den Zielgruppen ausgesprochen gut an.

    Die Shortlist-Platzierten im Überblick

    In diesem Jahr hat die Jury eine Vorauswahl von insgesamt fünf Innovationen getroffen. Die Jury – das sind Christoph Athanas (meta HR), Joachim Diercks (Cyquest), Raoul Fischer (W&V), Prof. Dr. Martin Grothe (Complexium), Johanna Hartz (Wollmilchsau), Eva Planötscher-Stroh (Vereinigte Bühnen Wien) und Simon Zicholl (WESTPRESS)

    Mit Start des Online-Votings ab dem 28.09. stellen die Shortlist-Platzierten auf der Website pmi-awards.de ihre Projekte jeweils anhand von Case-Filmen vor. Heute gibt es bereits einen kleinen Vorgeschmack 😊

    So klingt deepblue (deepblue networks)

    Musik bedeutet Emotionen, bietet Identifikation, bringt Individualität zum Ausdruck und Menschen zusammen. Damit ist sie im Grunde ein ideales Recruiting-Instrument und Streaming-Plattformen werden zu interessanten Recruiting-Kanälen. Das ist nicht bloße Theorie. Das ist mittlerweile gelebte Praxis.

    Mit „So klingt deepblue“ hat deepblue networks eine akustisch-erlebbare Arbeitgebermarke geschaffen. Um die Zielgruppe (20 bis 29 Jahre) zu erreichen, wurde eine deepblue-Playlist auf Spotify erstellt und veröffentlicht. Jede/-r Mitarbeitende war und wird aufgefordert, den persönlichen Lieblingssong hinzuzufügen. Ergänzend zur Playlist wurde eine Microsite initiiert, auf der sich die deepblue-Mitarbeitenden mit ihren Favoritensongs vorstellen.

    Zur Aktivierung wurde eine Kampagne auf Instagram geschaltet. Binnen 12 Tagen waren circa. 416.000 Nutzer erreicht (bei geringem Budgeteinsatz). Mit „So klingt deepblue“ wird die bestehende Arbeitgebermarke in einer neuen Art und Weise erzählt – sehr gelungen, wie die Jury urteilte.

    DPDHL JobCheck (Deutsche Post / CYQUEST)

    Gemäß Angaben der Deutschen Post werden rund 57 Mio. Briefe und ca. 4 Mio. Pakete an jedem Werktag zugestellt. Im Weihnachtsgeschäft steigt die Zahl auf bis zu 11 Mio. Pakete. Die Basis dafür stellt ein gut funktionierendes System mit geeigneten Mitarbeitenden. Das bedeutet zugleich, dass die Deutsche Post im Recruiting Enormes zu leisten hat: Generell sind mehr als 200.000 Bewerbungen jährlich zu bearbeiten. In Pandemiezeiten wurde die Zahl der Bewerbungen sogar getoppt. Daraus resultieren Neueinstellungen in einer fünfstelligen Anzahl.

    Wie kann dieses High Volume Recruiting erfolgreich gelingen? Für die Deutsche Post gibt es zwei ausschlaggebende Faktoren: ein schneller Selektionsprozess und ein hoher „Employee-Employer-Fit“. Hier setzt der JobCheck an, ein Online-Diagnostik-Tool, zu dem Kandidaten nach Absenden der Bewerbung Zugang erhalten. Ziel ist es, die Bewerberpassung möglichst früh im Recruiting-Prozess einschätzen zu können. Zugleich werden Bewerbern, z. B. via Videomodul, Jobinformationen und Orientierung geboten sowie konkrete Erwartungen an den Job vermittelt.

    Mit den bisherigen Ergebnissen zeigt sich die Deutsche Post zufrieden. Die Bewerber bewerten das Tool als intuitiv und hilfreich. Für die Recruiter dürfte vor allem die funktionierende Selektion ein Segen sein. Validierungen haben gezeigt, dass jene Kandidaten, die signifikant bessere Ergebnisse im DPDHL Jobcheck hatten, erfolgreicher im Job waren (gemessen anhand der Verlängerung ihrer Verträge).

    Die ersten Remote-Employer-Branding-Videos der Welt (Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie IPT / KXRE)

    Und dann kam COVID-19 … Social Distancing und Remote Work haben in vielen Unternehmen Recruiting- und Employer-Branding-Aktivitäten erschwert oder in Gänze lahmgelegt. Andere zeigten mit Bravour, dass es Alternativen gibt. Etwa in Form von Remote-Employer-Branding-Videos, die das Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie IPT zusammen mit der Agentur KXRE umsetzte.

    Die Idee: Job-Storys, die zu 100 % im privaten Setting der Protagonisten gedreht werden. Erlebnisse aus dem „New-Normal“-Homeoffice-Alltag werden authentisch, locker und persönlich in Szene gesetzt. Einblicke soll es möglichst in verschiedene Tätigkeitsfelder und Karrierestufen des Institutes geben. Jeweils mit dem Ziel, intern wie extern zu vermitteln, dass das Fraunhofer IPT hoch motiviert und stolz darauf ist, einen aktiven Beitrag im Kampf gegen Corona zu leisten, zukunftsorientiert denkt und dafür die Unterstützung weiterer Talente benötigt.

    Entstanden sind fünf Job-Storys, z. B. zur Fragestellung „Was passieren kann, wenn man die erste viruzide Atemschutzmaske im Homeoffice entwickelt“. Sie zeigen, wie in Zeiten von Covid-19 „Forschung@Home“ stattfindet. Wie Wissenschaftler ohne Zugang zu Laboren, Maschinen und Co. arbeiten und was dabei Witziges, Schönes oder Unglückliches passieren kann. Die Videos wurden über einen Zeitraum von 5 Wochen an einem festen Wochentag und zu einer festen Uhrzeit auf den Social-Media-Kanälen des Fraunhofer IPT veröffentlicht – inklusive Teasern und Corona-Kampagnen-Hashtags (z. B. #FraunhoferVSCorona), um eine aufeinander aufbauende Kommunikation zu gewährleisten.

    Die Kampagne kommt sehr gut an. Bisher konnten eine beeindruckende Reichweite und hohe Interaktionsraten erzielt werden. Insgesamt generierte allein die erste Job-Story über alle genutzten Social-Media-Plattformen über 32.600 Impressions, knapp 10.000 Aufrufe, 1.357 Interaktionen und eine Engagement-Rate von 5,09 % – rein organisch.

    TikTok @klinikumdo (Klinikum Dortmund)

    Dieser Case dürfte Ihnen vermutlich nicht entgangen sein. Seitdem das Klinikum Dortmund die Plattform TikTok für die Darstellung der Unternehmenswerte und der Unternehmenskultur nutzt, häufen sich die Schlagzeilen – sogar international.

    Auf den ersten Blick sind die Videos kurzweilig und unterhaltsam. Auf den zweiten Blick sind sie gut durchdacht, denn sie spiegeln wichtige Themen des Unternehmens wider:

    • Patientenorientierung
    • Mitarbeiterorientierung/Kollegialität
    • Wirtschaftlicher Umgang mit Ressourcen
    • Strukturen und Prozesse
    • Führung

    Sicherlich sind diese Themen (zusammengefasst in einem Kodex) für ein Klinikum nicht außergewöhnlich, die Interpretation hingegen schon. Das große Medienecho und der rasante Anstieg der Followerzahlen kommen ohne Zweifel dem (Arbeitgeber-)Image zugute – mit positiven Auswirkungen auf die Mitarbeitergewinnung und -bindung.

    Neben Jobanfragen aus dem Inland erreichen das Klinikum ebenso Anfragen aus dem Ausland. Die Videos werden zudem als Onboarding-Maßnahme genutzt, um neuen Mitarbeitenden den Kodex des Klinikums vorzustellen. Inzwischen gibt es sogar Wartelisten für Mitarbeitende, die bei den nächsten TikTok-Videos mitwirken möchten.

    Lok-Stoffe.de (metronom Eisenbahngesellschaft / BBS Werbeagentur)

    Lokführer sind die begehrtesten Fachkräfte in Deutschland. Der Engpass sei noch größer als in der Altenpflege. Das habe das gemeinnützige Verkehrsbündnis Allianz pro Schiene auf Basis von Daten der Bundesagentur für Arbeit ausgewertet, berichtete die Verkehrsrundschau im Februar 2020. Kleinere Gesellschaften, wie die metronom Eisenbahngesellschaft, haben es schwer, sich gegen die starke Konkurrenz im Wettbewerb um die begehrten Fachkräfte durchzusetzen. Zumal das Budget für Personalmarketingmaßnahmen im Vergleich ein deutlich geringeres ist.

    Doch die bisher ausgezeichneten Innovatoren und Innovationen der PMI Awards habe gezeigt, dass erfolgreiches Personalmarketing nicht von großzügigen Budgets abhängig ist. Originalität und Kreativität sowie eine treffsichere Zielgruppenansprache spielen eine weitaus größere Rolle. Das beweist die Kampagne „Lok-Stoffe“ der metronom Eisenbahngesellschaft zusammen mit der BBS Werbeagentur einmal mehr und verdient sich damit zu Recht die Nominierung.

    Die Herausforderung: Wie erreicht man eine sehr kleine Zielgruppe, die nicht auf Jobsuche und zudem im Internet schwer zu identifizieren sowie anzusprechen ist? Die Antwort lautet: via Fanshop. Genau so ging metronom auf Bewerberfang – auf einem Nebengleis. Mit dem Onlineshop Lok-Stoffe.de wurde ein maßgeschneidertes Fanartikel-Angebot geschaffen, darunter T-Shirts und Hoodies mit witzigen Sprüchen von Lokführern für Lokführer.

    Der Shop sowie die Artikel blieben ungebrandet, um an Stellen zu werben, an denen das sonst nicht möglich gewesen wäre. Etwa mittels Flyer in den unzugänglichen Pausenräumen der Konkurrenz, mit Infos über den Shop in geschlossenen WhatsApp- und Facebookgruppen oder via Anzeige im Mitarbeitermagazin der (bis dato) ahnungslosen Konkurrenz. Zudem wurden vereinzelt Banner auf thematisch passenden Seiten platziert. Später wurden die exklusiven Werbeflächen im Onlineshop genutzt, um auf das Jobangebot bei metronom aufmerksam zu machen. Mittels Retargeting blieb man Besuchern des Shops auf den Fersen.

    Der Erfolg der Kampagne war herausragend: Mehr als 35 Bewerbungen erreichten metronom. Damit war die normale Gesamtzahl eines Jahres überschritten. 11 Lokführer und Lokführerinnen wurden eingestellt. Letztlich finanzierten die Einnahmen des Lok-Stoffe-Shops einen Teil der Ausgaben. Durch die Mund-zu-Mund-Propaganda von Lokführern in Konkurrenzunternehmen konnte der Shop in der Zielgruppe schnell bekannt werden. Fleißig wurde in Foren, WhatsApp- und Facebookgruppen für den Shop geworben – ohne Zutun der Initiatoren.

    Start des Online-Votings: 28.09.2020

    Sie haben bereits einen Favoriten unter den vorgestellten Innovationen? Dann sollten Sie sich auf jeden Fall den 28.09. vormerken. Dann startet auf pmi-awards.de das Online-Voting, in dem Sie Ihre Stimme für das beste Projekt vergeben können. Wie angekündigt, gibt es die Projekte dann auch in Form von Kurzvideos zu sehen.

    Wir sagen schon jetzt: Herzlichen Glückwunsch an die Nominierten! Die Projekte der Shortlist haben sich zu diesem Zeitpunkt bereits einen sehr guten Platz im Wettbewerb gesichert. Wir drücken weiterhin die Daumen!

    Über die PMI Awards 2020

    Die PMI Awards werden in zwei Kategorien verliehen. Mit dem Preis „Personalmarketing Innovator“ würdigen WESTPRESS und W&V Job-Network das Engagement innovativer Persönlichkeiten. Die Auszeichnung „Personalmarketing Innovation“ ist originellen Kampagnen und Ideen vorbehalten.

    Traditionell erhalten die Gewinner die Auszeichnung als „Personalmarketing Innovator“ und „Personalmarketing Innovation“ im Zuge der Recruiting-Fachkonferenz dee:p in Hamm. Das HR-Event musste in diesem Jahr aufgrund der Pandemie schweren Herzens abgesagt werden. Nichtsdestotrotz werden die Awards Ende Oktober vergeben – weiterhin ganz persönlich und der Situation angemessen.


    Hinweis: Obgleich in diesem Beitrag nicht immer geschlechtsneutrale Formulierungen verwendet werden bzw. Schreibweisen, die die Gleichstellung der Geschlechter zum Ausdruck bringen, sind natürlich Männer und Frauen sowie Intersexuelle gleichermaßen gemeint.

    Tina Schwarze

    ist Ihre Ansprechpartnerin für alle Anfragen rund ums Thema Öffentlichkeitsarbeit. Im Blog schreibt sie vorwiegend zu den Themen Personalmarketing und Employer Branding.