Personalmarketing-Funnel: Antiquiert oder noch gar nicht angekommen?

Wer seinen Recruiting-Erfolg auf ein wohliges Bauchgefühl und einen guten Willen zurückführt, wird auf Dauer nicht glücklich. Deswegen verwenden einige Personaler zur Effizienzmessung einen Personalmarketing-Funnel. Andere denken noch einen Schritt weiter. Dann wird aus einem Funnel gewissermaßen ein Wheel. Und wiederum andere haben sich bisweilen mit der Unwissenheit über die Effizienz arrangiert. Hauptsache es findet sich schlussendlich ein Kandidat. Aber was macht denn nun wirklich Sinn?

Kennen Sie den Begriff Personalmarketing-Funnel beziehungsweise Recruiting-Funnel? Einige werden vermutlich müde lächeln, andere unsicher überlegen. Zumindest zeigte sich dieses Bild im Zuge der dee:p19 Anfang Juni. Von circa 70 Teilnehmern kannten etwa ein Dutzend das Modell zur Effizienzmessung. Deutlich weniger HRler dürften es dann auch wirklich in der Praxis anwenden. Nehmen wir dies als Anlass, das Ganze – obgleich nicht neu – etwas näher zu beleuchten.

Was ist ein Personalmarketing-Funnel?

Mit einem Personalmarketing-Funnel können Sie ideal die Candidate Journey* nachzeichnen und bewerten. Vom ersten Touchpoint bis zu dem Zeitpunkt, an dem die Candidate Journey in die Employee Journey mündet. Er kann damit zielgerichtet bei der Analyse, Planung und Evaluation unterstützen.

Wie so häufig im Personalmarketing ist die Grundidee aus dem Bereich Sales / Marketing entlehnt. Ein sogenannter Sales- oder Marketing-Funnel beschreibt verschiedene Phasen bzw. Stationen eines Verkaufsprozesses. Betrachtet also den Weg von potenziellen hin zu zahlenden Kunden (bzw. Teilstationen – je nach Fokus). Ziel ist es, den Erfolg des Prozesses quantitativ und qualitativ zu bemessen.

Was ist die Funktion eines Personalmarketing-Funnels?

Analog zur Customer Journey wird die Candidate Journey in diverse Stufen unterteilt. Um Entwicklungen zu beobachten und Conversions unter die Lupe zu nehmen. Das Modell macht derart wichtige (Wirkungs-)Zusammenhänge sichtbar. Gerade im digitalen Umfeld funktioniert dies besonders gut, weil die erforderlichen Daten zur Verfügung stehen.

Visualisiert zeigt sich dann, wo es in der Journey reibungslos läuft und hohe Conversions erzielt werden. Aber auch, wo wenige oder gar keine Conversions realisiert werden können. Zum Beispiel als Indiz für etwaige technische Schwachstellen oder eine unzureichende Zielgruppenansprache.

Das Modell kann verschiedene Prozesse und Phasen abbilden. Einen stereotypischen Personalmarketing- bzw. Recruiting-Funnel gibt es nicht, denn dieser bildet immer einen gewissen Ausschnitt ab und repräsentiert damit ein absolut unternehmensspezifisches Bild.

Um eine Vorstellung zu bekommen, wie ein Funnel aussehen kann, wählen wir ein Beispiel in Anlehnung an den Vortrag von Marcel Rütten anlässlich der dee:p19 „Recruiting Analytics: Wie Unternehmen Transparenz in ihr Recruiting bringen“.

Der Personalmarketing-Funnel am Beispiel der Karriereseite

Veranschaulichen wir das Modell exemplarisch anhand der Karriereseite. Großes Plus: Durch die richtige Implementierung eines Analysetools wie Google Analytics in Ihre Karriereseite und in Ihr Bewerbermanagementsystem haben Sie kontinuierlich einen Zugang zu den Zahlen, die Sie für die Auswertung benötigen.

Noch eines vorweg: Wir gehen bei dem Beispiel davon aus, dass die Besucher den Einstieg über die Karriereseite wählen. Denkbar wäre natürlich auch, dass Besucher direkt tiefer in die Struktur eintauchen. Indem Sie den Stellenmarkt des Unternehmens, beispielsweise aufgrund einer Verlinkung in einer Jobbörse, aufrufen.

Phase 1: Einstieg Karriereseite

Talente werden in Jobbörsen, via Suchmaschine oder den Social-Media-Präsenzen auf Ihr Unternehmen als Arbeitgeber aufmerksam und rufen Ihre Karriereseite auf. Gratulation, damit ist ein erster wichtiger Schritt gemeistert: Sie haben die Talente abgeholt. Offen bleibt noch, wie erfolgreich es tatsächlich war. Waren es 30, 300 oder vielleicht 3.000 Interessenten, die den Weg zu Ihnen gefunden haben?

Spekulationen und Bauchgefühle führen Sie im Endeffekt nicht weit. Dagegen wird Ihr Analysetool ganz konkret zeigen, wie viele Benutzer Ihre Karriereseite verzeichnet. Haben Sie Trackingcodes für die Werbemittel und -präsenzen verwendet, können Sie auch unmittelbar Rückschlüsse auf die Quelle ziehen. Wenn Sie es weiter ausdifferenzieren möchten, können Sie auch zwischen Erstbesuchern und Wiederkehrern unterscheiden.

Wir verwenden für unser fiktives Beispiel eine Gesamtzahl (Besucher aus allen Quellen). Die Anzahl der Besucher (Unique-User) beträgt 2.500.

Phase 2: Aufruf Stellenmarkt

Der Besuch der Karriereseite allein wird Sie nur im ersten Schritt glücklich stimmen. Schließlich ist es der Wunsch, dass aus dem Interessenten ein Bewerber wird. Bevor es so weit ist, müssen noch einige Stationen in unserem Beispiel passiert werden.

Machen Sie sich klar: Nicht jeder Besucher Ihrer Karriereseite wird sich bewerben. So wie nicht jeder Besucher eines Online-Shops direkt zum Käufer wird. In unserem Beispiel rufen 55 % von 2.500 Talenten den Stellenmarkt auf. Erneut eine gute Gelegenheit, zu punkten. Denn auch Ihr Stellenmarkt ist ein Aushängeschild. Findet sich ein Talent hier nicht zurecht, beispielsweise aufgrund fehlender Filterfunktionen, wird er auch nicht zum Bewerber.

Was ist nun eigentlich mit den 45 %, die den Stellenmarkt nicht aufgerufen haben? Woran liegt es, dass die Interessenten abspringen? Die Gründe können höchst unterschiedlich sein:

• Die Navigation zum Stellenmarkt war zu versteckt oder zu umständlich.
• Die Ladezeiten waren zu lang.
• Es fehlten dem Besucher entscheidende Informationen.
• Vielleicht war ein Leser im ersten Schritt auch nur neugierig, ohne ernsthaftes Interesse.

Kleiner Tipp: Vollziehen Sie mittels Analysetool (Google Analytics, Matomo etc.) das Nutzerverhalten nach.

Phase 3: Aufruf Stellenanzeige

Wesentliche Schritte sind bereits absolviert. Schauen wir uns den Beispiel-Funnel genauer an: Von 2.500 Talenten haben 935 Personen das Jobangebot im Stellenmarkt aufgerufen. Nun ist der Weg zumindest in der Theorie nicht mehr weit. Mit der Stellenanzeige lässt sich noch mal richtig auftrumpfen. Diese sollte verständlich sowie informativ sein und zugleich eine zielgruppengerechte Ansprache verwenden. Per Klick dürfte der Bewerbung nichts mehr im Wege stehen. Oder etwa doch?

Phase 4: Abschicken der Bewerbung

Es ist fast geschafft. 38 Talente haben ihre Bewerbung abgeschickt. Im Idealfall war das für die Kandidaten ganz easy 😊. Mit einem Klick auf den Bewerbungsbutton wurde der Lebenslauf hochgeladen oder das XING- / LinkedIn-Profil verknüpft. Alternativ kann natürlich auch ein Kurzbewerbungsformular genutzt werden. Aus den 935 Interessenten der Stellenanzeige sind 38 Bewerber geworden. Die Conversionrate beträgt damit 4 %.

Aber was ist aus den 897 anderen Personen geworden? Die sind zwar ausgestiegen, aber nicht gänzlich verloren. Denn durch Remarketing lassen sich Talente erneut ansprechen. Vielleicht war das Jobangebot auch noch nicht ganz das richtige für den einen oder anderen Kandidaten. In diesem Fall kann ein Job-Alert helfen, der die Interessenten fortan regelmäßig über neue Ausschreibungen informiert.

Denkbar wären allerdings ebenso Hemmnisse im Bewerbungsprozess. Zum Beispiel, weil eine Registrierung erforderlich war oder das Bewerbungsformular leider eher durch Unübersichtlichkeit sowie Umständlichkeit besticht hat. Gründe kann es letztlich viele geben.

Kritik am Modell Personalmarketing-Funnel

Was kommt nach dem Absenden der Bewerbung und was folgt nach der Einstellung? Warum bleibt dies außerhalb der Betrachtung? Schließlich ist die Journey zu diesem Zeitpunkt noch nicht abgeschlossen.

Genau das ist die Fragestellung, die Kritiker des Personalmarketing-Funnels anführen. Der Funnel ziele zu sehr auf die Bewerbung bzw. Einstellung als Recruiting-Ziel ab. Die inzwischen generierten Leads (Kontakte) und Conversions bleiben nämlich ungeachtet. Außer Sie knüpfen gezielt durch Remarketing oder die Bereitstellung eines Job-Alerts an. So bleibt die Chance bestehen, die Leads zu weiteren Conversions zu aktivieren. Zugleich können Talent-Pools aufgebaut werden. Vielleicht eignet sich ein Kandidat für ein anderes Stellenprofil deutlich besser. Dann haben Sie einen wertvollen Kontakt, der bereits Interesse an Ihrem Unternehmen bekundet hat.

Verbunden damit stellt sich unweigerlich die Frage: Wann fängt Recruiting an und wann hört es auf? Müsste nicht strenggenommen das Onboarding inklusive Probezeit auch noch betrachtet werden? Diesem Gedanken folgend wäre die wichtigste Conversion, aus einem Interessenten einen zufriedenen Mitarbeiter oder sogar einen Multiplikatoren / einen Markenbotschafter zu machen. Dieser kann wiederum neue Talente begeistern. Dann würde aus dem Funnel ein Wheel bzw. ein Kreislauf.

Fazit

Ob Sie einen Funnel oder ein Wheel für die richtige Herangehensweise halten, obliegt Ihnen. Entscheidend ist zudem, wie Recruiting in Ihrem Unternehmen praktiziert wird, welche Möglichkeiten sich Ihnen bieten und wie Sie die Optionen nutzen. Definieren Sie für sich, welche Ergebnisse Sie erwarten und welche vom Management eingefordert werden.

Bedenken Sie aber vor allem: Recruiting Analytics sind heute fester Bestandteil der Personalarbeit. Niemand hat Zeit und Geld zu verschenken. Um so wichtiger ist es, die Ressourcen gezielt einzusetzen. Sollten Sie etwa merken, dass der Rücklauf durch Social Media nicht den gewünschten Erfolg bringt, investieren Sie eher in Jobbörsen – oder eben umgekehrt. Vielleicht offenbart sich auch, dass zwar nur wenige Kandidaten über Social Media angesprochen werden, sich darunter aber die geeignetsten Talente befinden.

Ein Funnel ist eine gute Möglichkeit, dies sichtbar zu machen. Schauen Sie sich die Zahlen an und setzen Sie sie in Relation (denn erst dann gewinnen Sie an Aussagekraft). Marcel Rütten appellierte in seinem Vortrag „Recruiting Analytics: Wie Unternehmen Transparenz in ihr Recruiting bringen“: „Wenn wir nicht datenbasiert agieren, heißt es, im Blindflug zu arbeiten.“ Dem können wir absolut zustimmen.

*Der Begriff Candidate Journey beschreibt die verschiedenen Stationen / Touchpoints, die ein Kandidat auf dem Weg mit und zu einem Arbeitgeber passiert.

** Conversion bezeichnet die Umwandlung des Status einer Person. Zum Beispiel durch das Ausführen einer der nachstehenden Aktionen:

• Ein Besucher klickt auf einen Link zum Stellenmarkt.
• Ein Interessent wird durch Abschicken der Bewerbung zum Bewerber.
• Ein Interessent abonniert den Job-Alert.

Autorin: Tina Schwarze

Titelbild: Unsplash: © YIFEI CHEN