Performance Personalmarketing: Was die Personalgewinnung vom Marketing lernen kann

Mehr Erfolge in der Personalgewinnung bei effizientem Budgeteinsatz. Wer wünscht sich das nicht? Mit den richtigen Maßnahmen kann es funktionieren. Das Performance Marketing überlässt nichts dem Zufall: Kontinuierlich werden Ergebnisse anhand von Leistungskennzahlen gemessen und optimiert. Ein Ansatz, der sich auch für das Personalmarketing nutzen lässt. Sind Sie bereit für Performance Personalmarketing?

Ein wichtiger Bestandteil der Personalgewinnung ist es, Talente durch Personalmarketing-Maßnahmen aufmerksamkeitsstark anzusprechen und ihr Interesse zu wecken. Um sie mit dem eigenen Jobangebot zu überzeugen und zur Bewerbung zu motivieren. Ein probates Mittel sind seit jeher Stellenausschreibungen.

Doch in bestimmten Berufsfeldern und Fachrichtungen, in denen Fachkräfte sehr stark umworben sind, genügt es bisweilen nicht mehr, nur auszuschreiben und auf die Bewerbung qualifizierter Talente zu warten. Es braucht sinnvolle Ergänzungen bzw. Alternativen, um die Wirkung und den Erfolg Ihrer Maßnahmen positiv zu verstärken. Und hier kann das Personalmarketing von Strategien des klassischen Marketings lernen.

Vom Performance Marketing zum Performance Personalmarketing

Nehmen wir etwa das Performance Marketing in den Blick. Hier werden ausgewählte Maßnahmen kontinuierlich hinsichtlich ihrer Leistung (Performance) analysiert und optimiert, um das bestmögliche Ergebnis zu erreichen. Ziel ist es, gewünschte, messbare Interaktionen mit einer definierten Zielgruppe zu generieren. Das kann der Klick zu einer spezifischen Website, einer Landingpage oder der Klick zum Kauf eines Produktes sein.

Der signifikante Unterschied ist also, dass Maßnahmen nicht initiiert werden, in der Hoffnung, sie mögen gute Resultate liefern. Die Maßnahmen werden initiiert und anhand von Leistungskennzahlen fortlaufend überprüft sowie angepasst, sodass sie gute Resultate liefern. Immer mit der Intention, die Effizienz der Kampagne zu steigern und Budgets optimal einzusetzen.

Die Bezahlung erfolgt leistungsbezogen, etwa nach dem Modell Cost-per-Click (CPC). Das heißt, erst nachdem nachweislich Interesse durch einen Klick signalisiert wurde, fallen Kosten an. Dies grenzt sich bewusst von Modellen ab, die nach Reichweite (Tausender-Kontakt-Preis, TKP) oder Laufzeiten (30 oder 60 Tage) abrechnen.

Darum geht es: treffsichere Ansprache und messbare Interaktionen

Diese Strategie lässt sich auch für das Personalmarketing nutzen. Es werden Maßnahmen ausgewählt, die die gesuchten Talente möglichst passgenau ansprechen. Insbesondere dort, wo Fachkräfte sehr gefragt sind, sollten ebenso latent Suchende erreicht werden. Jene, die nicht aktiv auf Jobsuche, aber aufgeschlossen und wechselwillig sind.

Das Ziel lautet wiederum, messbare Interaktionen zu generieren. Zum Beispiel in Form eines Klicks auf die Karriere-Website oder im besten Fall durch einen Klick zur Bewerbung. Denn nur wenn aus Klicks Bewerbungen resultieren, sind die Maßnahmen tatsächlich erfolgreich. Das lässt sich mit der Conversionrate belegen. Je mehr Bewerbungen aus der Gesamtzahl der Klicks resultieren, desto erfolgreicher performt die Kampagne.

Targeting: Die richtigen Talente erreichen

Wichtig ist, zu sondieren: Es geht nicht darum, möglichst viele Personen, sondern die richtigen Talente zu erreichen. Voraussetzung dafür ist, dass Sie Ihre Zielgruppe genau kennen – z. B. hinsichtlich der Ausbildung, des Wohnortes, der Interessen – und darauf basierend eingrenzen. Man spricht hier von Targeting.

Dann gilt es, die aufmerksamkeitsstarken Arbeitgeberbotschaften im direkten Umfeld der potenziellen Kandidaten zu platzieren. Etwa durch Werbeanzeigen in Suchmaschinen, Sponsored Posts in sozialen Medien oder Werbebannern auf zielgruppenrelevanten Webseiten.

Retargeting: Bei den Richtigen in Erinnerung bleiben

Mittels Retargeting gelingt es, die Aufmerksamkeit bereits angesprochener Talente erneut zu wecken. Nehmen wir an, eine Person hat bereits durch den Besuch der Karriere-Website Interesse gezeigt, allerdings keine Bewerbung hinterlassen. Vielleicht war es zeitlich unpassend. Oder die Motivation zur Bewerbung war im ersten Schritt noch zu gering. Durch das Retargeting werden gezielt weitere Kontaktpunkte geschaffen, um die Chance der gewünschten Interaktion (in diesem Fall das Absenden der Bewerbung) zu erhöhen.

[Ergänzender Hinweis: Retargeting funktioniert nur unter bestimmten Voraussetzungen. Es wird zumeist über Cookies realisiert. Webseitenbesucher müssen der Verwendung von Cookies aktiv zustimmen.]

Recruiting 2020: aktiv statt reaktiv

Der Erfolg von Performance Personalmarketing ist von vielen Faktoren abhängig: Die Nutzung, Erhebung und Auswertung von Daten sind natürlich grundlegend. Ebenso ausschlaggebend sind aber auch die Aussage- und Überzeugungskraft der gewählten Maßnahmen, die Zugänglichkeit und der Informationsgehalt der Karriere-Website oder ein einfacher, nachvollziehbarer Bewerbungsprozess.

Entscheidend ist, Recruiting und Personalmarketing ganzheitlich zu denken. Weg von Einzelmaßnahmen hin zu einem Mix, in dem Maßnahmen sinnvoll miteinander vernetzt sind. Aktive statt reaktive Personalgewinnung muss die Devise lauten. Um auch jene Talente zu erreichen, die sich bislang nicht auf Ihre Stellenanzeigen beworben haben. Und das mit einem möglichst effizienten Budgeteinsatz.

Titelbild: Unsplash: © Jungwoo Hong

Hinweis: Obgleich in diesem Beitrag nicht immer geschlechtsneutrale Formulierungen verwendet werden bzw. Schreibweisen, die die Gleichstellung der Geschlechter zum Ausdruck bringen, sind natürlich Männer und Frauen sowie Intersexuelle gleichermaßen gemeint.