Mitarbeitende als Marken­bot­schafter*innen für die Arbeit­geber­marke gewinnen

Markenbotschafter*innen sind die wichtigsten Kommunikator*innen Ihrer Arbeitgebermarke. Sie geben Einblicke, vermitteln Botschaften und beziehen Position. Dabei wirken sie deutlich nahbarer und glaubwürdiger, als es Unternehmen selbst gelingt. Denn Menschen folgen Menschen. Menschen vertrauen Menschen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Mitarbeitende für diese neue Rolle gewinnen können.

Wir kennen es von LinkedIn: Mitglieder des Business-Netzwerkes sprechen offen über ihre Erfahrungen aus dem Arbeitsleben, geben Einblicke in ihre Unternehmen oder ihren Arbeitsalltag. So lassen sie auch Außenstehende (unmittelbar) teilhaben und gehen offen in den Dialog. Alles reine Selbstinszenierung?

Mitnichten. Sogenannte Mitarbeiter-Markenbotschafter*innen sind wichtige Kommunikator*innen für ihre Unternehmen. Sie wirken aktiv am Markenbild mit. Beispielsweise, indem sie Unternehmensnews, fachliche oder persönliche Inhalte kommunizieren. Dabei sind sie für die Community oft deutlich nahbarer und authentischer, als es Unternehmen mit ihren eigenen Präsenzen und Touchpoints gelingt.

Doch fangen wir ganz vorne an.

Was sind Markenbotschafter*innen?

Markenbotschafter*innen sind Personen, die in der Öffentlichkeit oder innerhalb einer Community eine Marke, ein Unternehmen oder dessen Produkte und Dienstleistungen vertreten und sich für diese(s) aussprechen. Sie werden damit zum Bindeglied zwischen dem Angebot eines Unternehmens und Interessierten, können eine Beziehung aufbauen und diese nach und nach intensivieren.

Wir kennen dies schon sehr lange aus der klassischen Werbung. Seit Jahrzehnten machen sich prominente Testimonials, etwa Schauspieler*innen, Sportler*innen oder Musiker*innen für Unternehmen, Marken oder Produkte stark. Seit einigen Jahren kommen Influencer*innen hinzu, von deren Reichweite und Einfluss auf die Community ebenso Unternehmen profitieren möchten.

Doch längst ist es nicht nur bekannten Persönlichkeiten vorbehalten, als Markenbotschafter*innen aktiv zu sein. Immer mehr Unternehmen entscheiden sich für Mitarbeitende als sogenannte Corporate Influencer. Und das nicht nur für Produktwerbung. Für das Employer Branding sind Mitarbeitende als Fürsprechende der Arbeitgebermarke ein enormer Mehrwert:

• Sie berichten in ihrem sozialen und digitalen Umfeld von ihren (zumeist positiven) Erfahrungen im Arbeitsalltag.
• Sie berichten über spezifische Werte, Ziele und Normen der jeweiligen Arbeitgeber.
• Sie teilen Updates und Jobangebote.
• Sie agieren als Ansprechpartner*innen für diverse Dialoggruppen und bauen darüber ein Netzwerk auf.
• Sie empfehlen direkt wie indirekt ihren Arbeitgeber weiter.

Vorteile von Mitarbeitenden als Markenbotschafter*innen

Mitarbeitende verleihen als Markenbotschafter*innen Arbeitgebern ein Gesicht und machen Marken – Produkt- wie Arbeitgebermarken – menschlicher, nahbarer und glaubwürdiger. Gerade in den sozialen Medien, einer der wichtigsten Bühnen für Markenbotschafter*innen, spielt dies eine essenzielle Rolle.

Denn Menschen folgen Menschen. Menschen kommunizieren mit Menschen. Menschen vertrauen Menschen. Unternehmen (als Arbeitgeber) wirken dagegen deutlich anonymer. Interessant sind die Menschen hinter der Fassade. Genau dieses Verhalten hat beispielsweise enormen Einfluss auf die Plattformen. Soziale Netzwerke bemühen sich, wieder sozialer zu sein und Menschen in den Fokus zu rücken. Das bedeutet zugleich, dass die Inhalte von Personen gegenüber dem Content von Unternehmen favorisiert werden.

Schauen wir uns die wichtigsten Vorteile im Überblick an:

Mehr Vertrauen und eine stärkere Bindung

Aussagen von Markenbotschafter*innen genießen im Vergleich zu jenen in Unternehmensprofilen oder in Stellenanzeigen eine höhere Glaubwürdigkeit. Die Statements von Mitarbeitenden über Unternehmen als Arbeitgeber wirken auf Interessierte und potenzielle Bewerbende authentischer und steigern somit das Vertrauen in die Informationen.

Mehr Sichtbarkeit und mehr Interaktionen

Veröffentlichen Mitarbeitende Informationen in sozialen Netzwerken erzielt dies in der Regel eine größere Reichweite als die alleinige Veröffentlichung auf der Unternehmensseite. Postings von Personen genießen in sozialen Netzwerken Vorrang. Zudem generieren Beiträge von Personen im Vergleich zu denen von Unternehmen bzw. Marken meist mehr Interaktionen. Ein Zeichen für die Algorithmen, dass der Content für die Community von größerer Relevanz ist.

Mehr Bewerbende und eine höhere Bewerberpassung

Durch eine bessere Sichtbarkeit und höhere Reichweite werden mehr potenzielle Bewerbende auf einen Arbeitgeber aufmerksam. Inklusive des gestärkten Vertrauens in die kommunizierten Informationen steigt die Chance, dass mehr Bewerbungen generiert werden. Das allein ist jedoch nur die halbe Miete. Schließlich geht es darum, die passenden Bewerbenden anzuziehen. Durch die Kommunikation der Unternehmenskultur und -werte sowie Einblicke in den Arbeitsalltag gelingt es, Talente zu adressieren, die sich davon positiv angesprochen fühlen, sich mit diesen identifizieren und dadurch eher zum Unternehmen passen.

Mehr relevante Informationen

Nicht alle Themen sind für alle Dialoggruppen gleichermaßen interessant. Denken wir an Azubis, so sind beispielsweise primär Informationen rund um die berufliche Orientierung, der Einstieg ins Berufsleben, der (Mit-)Gestaltungsspielraum oder die Entwicklungsmöglichkeiten von Relevanz. Unternehmen können daher mit Markenbotschafter*innen aus unterschiedlichen (Fach-)Bereichen und mit diversen Karriere-Leveln punkten. Diese können neben gemeinsamen Botschaften tiefer in Fokusthemen eintauchen oder auf spezifische Bedürfnisse sowie Fragestellungen eingehen.

Voraussetzungen: Identifikation, Kommunikationsfreude und Wissen

Doch wie gewinnt man nun als Arbeitgeber die eigenen Mitarbeitenden als Marken­bot­schafter*innen? Eine zentrale Voraussetzung ist die emotionale Verbundenheit zum Arbeitgeber. Mitarbeitende, die keine oder keine gute Bindung zu ihrem Arbeitgeber haben, werden weniger oder kaum bereit sein, diesen weiterzuempfehlen. Das weist der Gallup-Engagement-Index 2021 eindeutig nach. Demgemäß werden sie auch nicht ihr persönliches Netzwerk nutzen, um Erfahrungsberichte, Botschaften oder Jobangebote zu teilen. Identifikation und Zufriedenheit mit dem Arbeitgeber sind der Schlüssel. Investieren Sie daher in gezielte Maßnahmen, um beides zu fördern. Damit steigt die Chance, dass sich Mitarbeitende als Fürsprechende revanchieren.

Natürlich gehört ebenso dazu, dass die Kolleg*innen eine gewisse Kommunikationsfähigkeit und -freudigkeit mitbringen. Sie sollten bereit sein, Einblick in ihren Arbeitsalltag geben zu wollen, ihre Meinungen und Expertise in der Öffentlichkeit zu teilen und als Ansprechperson nach außen aufzutreten. Das ist gewiss auch eine Frage der Persönlichkeit. Markenbotschafter*innen, die diese Rolle als Last und notwendiges Übel empfinden, werden Sie auf Dauer nicht begeistern und motivieren können.

Nicht zu unterschätzen ist zudem Folgendes: Mitarbeitende, die als Botschafter*innen der Arbeitgebermarke agieren, benötigen den Zugang zu Informationen und Botschaften. Zu erwarten oder nur zu hoffen, dass Corporate Influencer als Teil einer Organisation schon wissen, was das Unternehmen (als Arbeitgeber) auszeichnet und wie es darüber kommunizieren möchte, genügt nicht. Es muss klar definiert sein,

• für welche Werte und Normen ein Unternehmen (als Arbeitgeber) einsteht.
• was das Unternehmen (als Arbeitgeber) besonders gut macht und von anderen differenziert.
• was der gemeinsame Antrieb ist und wo die gemeinsame Reise hingeht.

Im besten Fall transportiert sich all dies anschaulich durch die Erfahrungsberichte, Geschichten und Beiträge der Markenbotschafter*innen, weil es Teil der gelebten Unternehmenskultur ist. Nichtsdestotrotz braucht es dafür Klarheit, eine gemeinsame Basis, sodass Corporate Influencer sicher und konsistent kommunizieren können. Genauso muss ein Austausch über Aktuelles und etwaige Planungen erfolgen. Wer als Unternehmensrepräsentant nicht ausreichend Informationen zur Hand hat, wird sich zwangsläufig nur in einem limitierten Umfang stark machen können.

8 Tipps, um Mitarbeitende als Bot­schafter*innen für die Arbeitgebermarke zu gewinnen

Mit den folgenden Tipps kommen Sie Ihrem Ziel, Botschafter*innen für Ihre Arbeitgebermarke zu begeistern, näher:

1. Erklären Sie Mitarbeitenden, wie wichtig Markenbotschafter*innen sind und welche zentrale Rolle sie in der Arbeitgeberkommunikation und für die Mitarbeitergewinnung spielen können.
2. Ermutigen Sie Führungskräfte, als aktive Vorbilder voranzugehen.
3. Aktivieren und befähigen Sie Mitarbeitende, Inhalte zu teilen, indem Sie gezielt auf Neuigkeiten und Jobangebote aufmerksam machen oder Content zur Verfügung stellen.
4. Motivieren Sie Mitarbeitende, auf den Plattformen aktiv zu werden, bei denen sie sich wohlfühlen. Für den einen ist das TikTok, für die andere vielleicht LinkedIn.
5. Lassen Sie Mitarbeitende als Dialogpartner*innen für Interessierte zu Wort kommen, z. B. auf Veranstaltungen oder als Ansprechpersonen im Bewerbungsprozess.
6. Beziehen Sie Mitarbeitende in die Ideengenerierung für Kampagnen, z. B. via Social Media, ein.
7. Zeigen Sie Anerkennung, indem Sie die Beiträge Ihrer Mitarbeitenden liken, kommentieren und teilen.
8. Üben Sie keinen Druck aus, diese Rolle an- und wahrnehmen zu müssen.

Fangen Sie bei der Basisarbeit an und gehen Sie schrittweise vor. So werden Ihre Maßnahmen nach und nach Erfolg zeigen und die Mitarbeitenden zu begeisterten Markenbotschafter*innen. All das braucht einen Moment. Insbesondere, wenn Mitarbeitende noch ganz am Anfang stehen und sich in die neue Rolle erst reinfinden müssen. Kein Wunder: Es ist ein Unterschied als Privatperson oder zugleich im Namen eines Unternehmens aufzutreten.

Lohnt der Aufwand? Hat HR nicht schon genug um die Ohren?

Um ehrlich zu sein, stellen wir die Frage nicht zum ersten Mal: Was muss HR alles leisten und ist dies überhaupt noch zu leisten? Die Antwort darauf ist ebenfalls nicht wirklich neu: Es ist eine riesige Herausforderung. Viele Unternehmen suchen händeringend nach Personal, tummeln sich in den (Online-)Stellenmärkten, setzen Kampagnen auf und hoffen inständig auf gute Bewerbungen.

Doch wie bleibt man unter all den Jobangeboten letztlich nicht nur ein Arbeitgeber von vielen? Was macht für Jobsuchende den Unterschied aus? Das Blaue vom Himmel zu versprechen und sich dadurch im Wettbewerb einen Vorteil zu erhoffen, ist genau der falsche Weg. Kandidat*innen durchschauen dies schnell und ziehen sich verständlicherweise enttäuscht zurück.

Wirklich wertschätzend ist nur eine authentische Kommunikation: Am besten von der Zielgruppe für die Zielgruppe. Genau hier können Mitarbeitende als Botschafter*innen (der Arbeitgebermarke) punkten. Zwischen typischen Floskeln und teils halbherzigen Versprechungen, die sich in etlichen Jobangeboten finden, macht ihre Kommunikation den Unterschied und holt im besten Fall die Personen ab, die schon bald mit ihnen auf die Reise gehen wollen.

Titelbild: Unsplash: © Will Kell

Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.

Co-Autorin: Tina Schwarze