Marken schießen ins Gehirn

Was für Produkte gilt, gilt auch für Arbeitgeber: Eine schlüssig und konsequent aufgebaute Marke spricht an, noch bevor Bewerber in die rationale Auseinandersetzung einsteigen. Darum sollten sich Unternehmen um ihr Employer Branding kümmern.

Coca-Cola, BMW, Nivea, Lindt – alle diese Marken wecken Gefühle, erzeugen Bilder, rufen bestimmte (Vor-)Urteile ins Bewusstsein, noch bevor wir darüber nachgedacht haben. Wer zum Beispiel „Kinderschokolade“ hört, sieht wahrscheinlich die orange-weiße Verpackung mit dem Jungen-Kopf vor seinem inneren Auge und hat eine bestimmte Geschmackserwartung auf der Zunge. Wir verbinden mit Kinderschokolade Erlebnisse und Personen – angenehme oder vielleicht auch unangenehme. Ein Beispiel: Kinder der 70er Jahre haben eventuell bis heute Probleme, der Marke Audi Sportlichkeit und Dynamik abzunehmen, weil sie in ihrer Kindheit zu viele Fahrer mit Hut im cremefarbenen Audi 90 gesehen haben. Das hat ihr Markenbild entscheidend geprägt.

Für Marken gilt, was der Kommunikations-Guru Professor Werner Kroeber-Riel zu Bildern gesagt hat: „Bilder sind ein schneller Schuss ins Gehirn.“ Auch Marken sind ein solcher Schuss ins Gehirn. Noch bevor unser Verstand sich einschalten kann, wirken sie bereits. Die Hirnforschung zeigt: „Starke Marken führen im Gehirn zu einer ‚kortikalen Entlastung‘“, wie Christian Scheier von Decode Marketing erklärt. Anders gesagt: Wenn Menschen ihre Lieblingsmarke sehen, reduziert sich die Aktivierung in denjenigen Hirnarealen, die zum Nachdenken dienen. Starke Marken führen also dazu, dass Kunden intuitiv entscheiden.

Das lässt sich auch auf Arbeitgebermarken übertragen. Ein anschauliches Beispiel liefert die Automobilindustrie. Unternehmen mit klingenden Namen wie BMW, Mercedes oder Audi ziehen relativ leicht attraktive Bewerber an, weil diese die Produktmarke kennen – die zudem mit einem bestimmten Image aufgeladen ist. Zulieferbetriebe wie ZF oder Brose haben es dagegen wesentlich schwerer – und das, obwohl die großen Marken ohne deren Technologien und Produkte nicht in der Lage gewesen wären, ihr eigenes Image aufzubauen. Aber die Zulieferer sind in ihren Bewerberzielgruppen oft nahezu unbekannt und profitieren nicht vom Image der Automobilmarke. Bei BMW oder Mercedes schießen starke Bilder und Gefühle in unseren Kopf, bei ZF sind diese weniger ausgeprägt.

Genau die sind aber wichtig. Das Kompetenznetzwerk für Qualität im Employer Branding (Queb) zeigt auf seiner Website www.queb.org anschaulich, warum der Hutmacher Alois sich unter den vielen Nachmachern leichter tut, gute Hutmachermeister für seine Fabrik zu finden: Er macht aus seiner Fabrik eine Marke und erzählt, dass man nur bei ihm seine Hutmacherkunst verwirklichen könne und „gut und fürstlich“ behandelt würde. Darum geht es: Wenn potenzielle Bewerber den Namen eines Arbeitgebers hören, sollten ihnen bestimmte Assoziationen, Bilder und Gefühle in den Kopf schießen, die ihre kognitive Entscheidung für die Bewerbung entlasten.

Die Voraussetzung dafür ist, dass die Marke entsprechend am Markt platziert und bei Verbrauchern, den potenziellen Bewerbern, ein konsistentes Image aufgebaut wurde. Ein Prozess, der über Jahre und Generationen stattfindet sowie immer wieder befeuert und unterstützt werden muss. Ein Prozess, der sich letztlich vor allem bei den Unternehmen auszahlt, die nicht über starke Verbrauchermarken glänzen. Wer seine Arbeitgebermarke schlüssig aufbaut und am Bewerbermarkt platziert, hat es leichter, qualifizierte und passende Mitarbeiter anzusprechen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor im Wettbewerb.

Wissbegierig geworden? Dies ist ein Auszug aus unserer Booklet-Reihe „Wissensschatz“. Weitere Infos zum Wissensschatz erhalten Sie hier oder über unser Kontaktformular.