Kampagne zur Pflegefachkräftegewinnung: Was ist zeitgemäß und was ist erlaubt? Das Beispiel Sana Kliniken Landkreis Biberach
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Mutig auftreten, Perspektiven aufzeigen, den Zeitgeist treffen – das war der Wunsch der Sana Kliniken Landkreis Biberach für eine Pflegefachkräfte-Kampagne. Um gezielt Talente aus der Region anzusprechen und Sana als attraktiven, zukunftsstarken Arbeitgeber zu positionieren. Wesentlicher Bestandteil sollten zudem die neuen Porträts der Pflegefachkräfte aus den verschiedenen Fachabteilungen sein. So entstand eine Kampagne, die definitiv auffällt, durchaus irritiert und klar auf den Punkt bringt: Bei Sana geht es um echte Menschen und um ehrliche Arbeit.
Die Kampagne zur Pflegefachkräftegewinnung wurde über einen umfangreichen Medien-Mix ausgespielt, darunter Ads bei Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, Google und Spotify sowie Großflächenplakate an über 40 Standorten. Alle gewählten Maßnahmen wurden möglichst lokal in Biberach und Umgebung realisiert, um die Zielgruppe aus der Region erreichen und aktivieren zu können.
Die Kampagnenmotive: Durchaus frech, aber ganz nah am Menschen
Verzerrte Gesichter, vertauschte Körperteile – im Ganzen gesehen doch etwas sonderbar. Und so ganz anders als jene, die sich für die Pflege bei den Sana Kliniken Landkreis Biberach starkmachen und dieser ein Gesicht geben. Was steckt nun hinter der Kampagne?
Die Botschaft, dass es eben doch weit mehr als KI oder Algorithmen braucht, um einen richtig guten Job zu machen. Personen, die Herausragendes leisten und die so viel mehr Aufmerksamkeit verdienen.
Wie entsteht eine solche Idee und was ist kreativ erlaubt? Wo gibt es möglicherweise Grenzen? Dazu haben wir Kreativberater Daniel Hadam befragt. Er verantwortet seit über 10 Jahren Anzeigen- und Kampagnenkonzepte, z. B. für Jack Wolfskin oder die DFS Deutsche Flugsicherung.
Was müssen kreative Kampagnen leisten? Interview mit Daniel Hadam, Kreativberater bei WESTPRESS
Hey Daniel, danke, dass du uns heute ein paar Einblicke gibst. Erzähle uns bitte erst noch ein bisschen von dir: Du bist Kreativberater bei WESTPRESS. Was bedeutet das konkret? Was sind deine Aufgaben?
Zusammengefasst kann man sagen, dass ich für unsere Kund*innen und auch agenturintern bei allen Fragen rund um Content, Design und Konzepte parat stehe. Abseits der klassischen Stellenanzeigen geht es darum, Kund*innen abzuholen, als Mitwirkende einzubinden und ihnen neue Wege sowie Potenziale für Ihr Personalmarketing aufzuzeigen. Dazu gehört zugleich, Bestehendes kritisch zu hinterfragen und auch mal den Finger in die Wunde zu legen.
In der Kreativberatung fokussieren wir uns auf die Ideenfindung und auf die Entwicklung von Lösungsansätzen. Für die Umsetzung selbst werden wiederum spezialisierten Kolleg*innen aktiv.
Der Wettbewerb um Fachkräfte aus der Pflege ist enorm stark ausgeprägt, wie wir wissen. Was glaubst du, wie Kliniken und Krankenhäuser heute noch die Aufmerksamkeit von potenziellen Talenten erlangen können? Was braucht es generell und was speziell im Kreativen?
Ich glaube, hier gibt es kein Patentrezept. Was es aber in jedem Fall braucht, ist eine gehörige Portion Mut, sich mal abseits der ausgetretenen Pfade zu bewegen. Dann kann es gelingen, Personen zu erreichen, die einen sonst nicht wahrnehmen. Denn genau das ist der Kern: Wahrnehmung.
Im täglichen Umfeld konkurrieren wir mit allem und jedem um die Aufmerksamkeit der potenziellen Bewerber*innen. Wir kennen es aus dem Privaten: Mit einem Post bei Instagram ringen wir um die Aufmerksamkeit unserer Follower*innen. Damit stehen wir in unmittelbarer Konkurrenz mit zahlreichen anderen Posts.
Es geht also um „stopping power“. Die Kraft, jemandes Blick zu fangen und auch zu halten. Das funktioniert am besten, wenn man mit gewohnten Mustern bricht und eine der Zielgruppe angepasste Ansprache nutzt. Bei allem ist aber eines immer zu beherzigen: Ehrlichkeit. Präsentieren Sie sich und Ihr Unternehmen auf die authentischste Art und Weise.
Ihr habt bei den Sana Kliniken Landkreis Biberach einen ungewöhnlichen Ansatz für die Kampagne zur Pflegefachkräftegewinnung gewählt. Wie kam es dazu? Wie war die Reaktion seitens der Kampagnenverantwortlichen der Sana Kliniken?
KI und deren Auswirkungen auf die Arbeitswelt ist in aller Munde. Zur Debatte steht, inwiefern diese bald Jobs ersetzen oder unterstützen wird. Nach unserem Verständnis gibt es (noch) Grenzen. Vor allem in Berufen, wie in der Pflege, in der u. a. Emotionen und Empathie entscheidend sind. Das wollten wir verdeutlichen. Also haben wir mit einem Augenzwinkern Bilder durch eine KI erstellen lassen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Bei den Motiven ist sofort ersichtlich, irgendetwas stimmt hier doch nicht. Das Wording löst die dargestellte Situation auf und macht klar: Bei Sana braucht es echte Menschen für die professionelle Arbeit am Menschen.
Wir haben dem Kunden zu Anfang mehrere Kreativansätze vorgestellt. Aber es war eindeutig. Dieser Ansatz hat begeistert und wurde direkt favorisiert. Mit Erfolg: Dank der Kampagne konnten offene Vakanzen in der Pflege erfolgreich besetzt werden. Mehr noch – die höhere Aufmerksamkeit für die Sana Kliniken Landkreis Biberach als Arbeitgeber half, ebenso Talente für Positionen in der Verwaltung zu gewinnen.
Was würdest du Kliniken und Krankenhäuser für einen überzeugenden Arbeitgeberauftritt empfehlen?
Wie bereits erwähnt: Authentizität ist hier der Schlüssel. Sagen Sie, was Sie als Arbeitgeber zu bieten haben und was Sie ausmacht. Geben Sie Einblicke in die Unternehmenskultur und den Arbeitsalltag. Gewinnen Sie Mitarbeitende als Markenbotschafter*innen, die von sich und ihren Jobs erzählen.
Wichtig ist, eine Kampagne von innen nach außen zu denken und zu entwickeln. Das heißt, alle Maßnahmen sollten von der Organisation mitgetragen werden, bevor sie nach außen kommuniziert werden. Das wirkt sich dann nicht nur positiv auf das Recruiting, sondern ebenso auf die Mitarbeiterbindung aus.
Ein Tipp, den wir nicht häufig genug geben können, ist, dass alle Ideen sowie Ansätze für diverse Medien und Formate funktionieren müssen. Denn um die Zielgruppe(n) zu erreichen, ist ein cleverer Medien-Mix unabdingbar.
Häufig appelliert ihr, dass Arbeitgeber definitiv etwas mutiger auftreten dürften. Was ist kreativ erlaubt?
Alles. Oder vielmehr alles, was niemanden verletzt, ausgrenzt oder diskriminiert. Es ist also nicht verboten, mal etwas provokanter zu werben oder Bilder zu nutzen, die nicht der Norm entsprechen: „Sei anders als die anderen“. Einer meiner Leitsätze ist hierbei: Keine Türen, nur Wege.
Lieber Daniel, vielen Dank für die Insights!
Wer sich den Case anschauen möchte, wird hier fündig: zum HR-Kreativkonzept für Sana
Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.
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