Jahresrückblick 2021: HR-Themen im Fokus (Teil 2)

Sie sind erholt und neu motiviert aus den Winterferien zurück? Wir auch! Und haben wie versprochen noch einen zweiten Teil zum Rückblick 2021 für Sie dabei. Themen wie TikTok im Personalmarketing, Jobcasts, Green Recruiting und Diversity haben viele Unternehmen beschäftigt. Die wichtigsten Studienergebnisse und auch einige Tipps möchten wir Ihnen mit auf den Weg ins neue Jahr geben. Und vielleicht ziehen Sie auch für sich selbst Bilanz: Was haben Sie schon ganz gut gemacht? Was wollen Sie verbessern? Und was ganz neu mit auf die Agenda nehmen?

Als Arbeitgeber positiv herauszustechen und passende Bewerbende zu gewinnen, war und bleibt eine der größten Herausforderungen für Unternehmen. 2021 haben in dem Zuge einige Themen nochmal an Bedeutung und Interesse gewonnen. Riskieren wir gemeinsam einen Blick:

• TikTok: Personalmarketing via TikTok stellt sicher keine Seltenheit mehr dar. Was können wir von Unternehmen lernen, die bereits erfolgreich die App nutzen? Welche Erfahrungen und Tipps können sie weitergeben?
• Jobcasts: Die Beliebtheit von Podcasts steigt weiter an. Was sind konkrete Gründe, dieses Medium auch fürs Recruiting zu nutzen?
• Nachhaltigkeit: Das Thema nimmt an Wichtigkeit zu und zieht Unternehmen mehr und mehr in die Verantwortung, zu handeln. Was können Sie konkret tun, um Nachhaltigkeit in Ihre Recruiting-Prozesse zu integrieren und bei potenziellen Bewerbenden zu punkten?
• Diversity: Steht im Fokus unserer Gesellschaft und wird immer intensiver eingefordert. Welche Vorteile ergeben sich für Unternehmen, die sich voller Überzeugung für Diversity im Recruiting engagieren?

Diese Fragen und mehr beantworten wir Ihnen in diesem Beitrag.

Thema 1: TikTok

TikTok – Zielgruppenansprache am Puls der Zeit

Sind Sie auf der Suche nach Auszubildenden, PraktikantInnen, Werkstudierenden oder Berufseinsteigenden? Sie wollen in der Masse auffallen und potenzielle Bewerbende für sich gewinnen? Dann sollten Sie sich TikTok anschauen – eine Goldgrube für die Suche nach passenden KandidatInnen. TikTok ist eine Social-Media-App, mit der Benutzende Kurzvideos erstellen und veröffentlichen. Diese können anschließend geliked, kommentiert und geteilt werden. 69 % der Nutzenden sind 16- bis 24-Jährige, welche rund 52 Minuten pro Tag auf TikTok verbringen, wie Mediabynature beziffert.

Eine Studie von Kantar zeigt, dass 81 % der Nutzenden auch in Zukunft planen, genauso viel oder mehr Zeit auf TikTok zu verbringen. Ebenfalls lässt die Studie eine hohe Interaktion der Nutzenden erkennen. So geben 92 % an, dass sie nach Schauen eines Videos in Form von Liken, Kommentieren oder Teilen aktiv werden.

Für Unternehmen bietet sich auf TikTok die Chance einer zeitgemäßen Zielgruppenansprache. In 60-sekündigen Videos können sich Arbeitgeber authentisch, lebhaft, modern und auch humorvoll darstellen und ihrer Arbeitgebermarke ein Gesicht geben.

Klinikum Dortmund als Vorreiter auf TikTok

Das Klinikum Dortmund gilt als Vorreiter in Sachen Personalmarketing auf TikTok und kann beachtliche Erfolge aufweisen. 2019 und 2020 erhielt das Klinikum Dortmund den Personalmanagement Award und gehörte 2020 außerdem zu den Finalisten für den Personalmarketing Innovation Award. 2021 wurde an das Klinikum Dortmund der Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation vergeben. Hierbei wurden von den Jurys jeweils ausdrücklich die Kreativität und Innovation des Personalmarktingansatzes gelobt: In den Videos vermitteln Mitarbeitende auf authentische und zugleich originelle und humorvolle Art die Arbeitskultur.

Der hierdurch erreichte Erfolg für das Recruiting wird sichtbar: So berichtet Marc Raschke, Head Of Corporate Communication, im Podcast insight:HR, dass die authentische Darstellung der Arbeitskultur dazu führt, dass mehr als genug Bewerbungen eingehen, trotz des Fachkräftemangels im Gesundheitssektor.

Personalmarketing auf TikTok – Die Erfolgsgeschichten mehren sich

Nach dem Erfolg des Klinikums auf TikTok trauen sich immer mehr Arbeitgeber nachzuziehen. Von positiven Erfahrungen können beispielsweise nun auch Ziehl-Abegg, die Polizei NRW und die Volksbank Mittelhessen berichten.

So erzählt Rainer Grill von Ziehl-Abegg im Podcast Goldstaub & Kehricht mit Melanie Marquardt und Maren Kaspers von vielen positiven Rückmeldungen in Bezug auf ihren TikTok-Account von Bewerbenden aber auch von Kunden und Lieferanten. Die Bekanntheit als Arbeitgeber sei deutlich gestiegen und ein positiver Imagebeitrag spürbar.

Julian Kösters von der Polizei NRW wird von Wollmilchsau befragt und kann positive TikTok-Insights vorlegen, die zeigen, dass die Videos gut angenommen und geschaut werden. Die Volksbank Mittelhessen berichtet via Pressemitteilung, dass innerhalb von vier Wochen eine Reichweite aufgebaut werden konnte, die alle anderen klassischen und digitalen Kanäle übertrifft. Und auch intern sei die Begeisterung der Mitarbeitenden zu spüren: Immer mehr Kolleginnen und Kollegen möchten dabei sein und mitmachen.

Das Erfolgsrezept für TikTok vom Klinikum Dortmund, der Polizei NRW, Ziehl-Abegg und der Volksbank Mittelhessen

• Bevor mit TikTok gestartet wird, sollten Sie sich 1 – 2 Monate mit der App beschäftigen. Wie ist die Stimmung? Wie das Verhalten der Nutzenden? Was sind aktuelle Trends? Das alles spielt für den Aufbau eines eigenen Kanals eine wichtige Rolle und muss beachtet werden, um den Nerv der Zielgruppe zu treffen. (Julian Kösters, Polizei NRW, siehe dazu: „Erfolgreiches Recruiting mit TikTok: Die Polizei NRW im Interview“)
• Vergessen Sie nicht, Ihre gesamte Mitarbeiterschaft zu informieren und mitzunehmen. Eine fehlende interne Kommunikation kann zu Irritationen führen, die durch eine begleitende Aufklärung frühzeitig vermieden werden kann. (Julian Kösters, Polizei NRW, siehe dazu: „Erfolgreiches Recruiting mit TikTok: Die Polizei NRW im Interview“)
• Sie müssen nicht sofort alle Mitarbeitenden zum Mitmachen bewegen. Fangen Sie mit denen an, die motiviert sind und Spaß dran haben. Das wird Kreise ziehen und weitere Mitarbeitende motivieren. (Marc Raschke, Klinikum Dortmund, siehe dazu: „Azubi-Bewerbungen? Bekommen wir genug! Marc Raschke im insight:HR-Podcast“)
• Verzichten Sie auf Vorgaben und Einschränkungen und vermeiden Sie so Denkschranken. Ermutigen Sie hingegen aktiv Ihre Mitarbeitenden zur Kreativität und Originalität. (Siehe dazu: „Die Volksbank Mittelhessen auf TikTok – dürfen die das?“)
• Legen Sie keinen Entscheidungsträger fest und lassen Sie Ihren Mitarbeitenden Freiraum – nur so bleiben die Videos vielfältig und treffen eine breite Bandbreite an Humor. (Rainer Grill, Ziehl-Abegg, siehe dazu: „Wie die Ziehl-Abegg SE TikTok im Personalmarketing nutzt“)
• Authentizität ist unverzichtbar, die vermittelten Werte müssen immer zum Unternehmen passen und eine gewisse Konstanz aufweisen. Die Videos müssen den Zuschauern zeigen: Ja, dieser Arbeitgeber ist wirklich so, diese Videos stellen keine Ausnahmemomente dar. (Julian Kösters, Polizei NRW, siehe dazu: „Erfolgreiches Recruiting mit TikTok: Die Polizei NRW im Interview“, und Rainer Grill, Ziehl-Abegg, siehe dazu: „Wie die Ziehl-Abegg SE TikTok im Personalmarketing nutzt“)
• Sammeln Sie Inspiration für Videos – auch nach Feierabend! Die besten Ideen entstehen oft nach Feierabend auf der Couch. (Rainer Grill, Ziehl Abegg, siehe dazu: „Wie die Ziehl-Abegg SE TikTok im Personalmarketing nutzt“ und „Volksbank Mittelhessen goes TikTok“, Volksbank Mittelhessen)
• Erlauben Sie sich, auch mal Fehler zu machen. (Marc Raschke, Klinikum Dortmund, siehe dazu: „Azubi-Bewerbungen? Bekommen wir genug! Marc Raschke im insight:HR-Podcast“)

Thema 2: Jobcasts

Jobcasts: Eine Chance für Ihr Personalmarketing

Der Podcast-Boom in Deutschland hält an und erreicht im Jahr 2021 Rekordwerte: 4 von 10 Menschen jeglicher Altersklassen hören Podcasts wie ein Dossier von Statista zeigt. Besonders gefragt sind diese bei den 16- bis 29-Jährigen mit einem hohen Bildungsstand.

Quelle: Statista | Podcasts | 2021

Immer mehr Unternehmen erkennen das Potenzial für ihr Personalmarketing. Podcasts rund um Beruf und Karriere, sog. Jobcasts, werden beispielsweise bereits von der Bundespolizei, dem St. Bernhard Hospital und den Stadtwerken München erfolgreich eingesetzt. Durch persönliche Geschichten der Mitarbeitenden, werden hier authentische Einblicke in den Berufsalltag gewährt und die Arbeitskultur mit Leben gefüllt.

Der Jobcast der Stadtwerke München (SWM)

In der ersten Staffel wird in sechs Folgen lebhaft die Arbeitskultur der SWM vermittelt. Die Themen Diversität, Fehlerkultur, Kommunikation und Frauenförderung werden näher beleuchtet. Hierfür werden Fach- und Führungskräfte interviewt, welche Antworten darauf geben, wie diese Themen bei den SWM vorangetrieben und gelebt werden.

Die zweite Staffel hat sich auf die Zielgruppe IT spezialisiert. In den Folgen erzählen IT-ExpertInnen aus verschiedenen Bereichen ihre ganz persönlichen Geschichten über ihre Arbeit bei den SWM. Aufgaben sowie Projekte werden detailliert vorgestellt. Authentisch berichten sie von Erfolgserlebnissen, der Arbeitskultur, dem Umgang im Team und wie Nachhaltigkeit gelebt wird. Auch Probleme und Herausforderungen werden offen angesprochen, ebenso wie Lösungsansätze hierzu aussehen. Potenzielle Bewerbende werden so in den Berufsalltag mitgenommen und bekommen ein Gefühl für die Arbeitswelt der SWM.

Gute Gründe, Podcasts für Ihr Personalmarketing zu nutzen

• Durch persönliche Geschichten der Mitarbeitenden werden nicht nur glaubwürdige Insights geliefert, sondern die Arbeitgebermarke auch emotional aufgeladen und Nähe geschaffen.
• Der Nerv der Zeit wird getroffen, denn Menschen lesen immer weniger, hören dafür aber umso mehr.
• Die Inhalte sind flexibel konsumierbar, immer dort, wo das Smartphone ist. Also fast überall.
• Sie sind weniger aufwändig als Videos und verringern Hemmungen bei Mitarbeitenden, mitzuwirken. Diese erzählen ohne Kamera vor dem Gesicht viel lieber von ihrem Arbeitsalltag.
• Zusätzlich wird die Mitarbeiterbindung gestärkt, indem Mitarbeitende die Chance erhalten, über ihren Berufsalltag und von ihren Erfahrungen berichten zu dürfen.
• Der Cultural Fit der Bewerbenden kann deutlich verbessert werden, da durch den Jobcast das Stellenprofil, die Anforderungen und die Arbeitskultur klarer kommuniziert werden.
• Unternehmen, die ihre Stellenanzeigen durch Jobcasts ergänzen, fallen auf und ein Wettbewerbsvorteil kann generiert werden.

Unser Tipp an Arbeitgeber: Ihre Zielgruppen genau zu kennen, ist auch für einen Jobcast das A und O. Definieren Sie diese vorab und finden Sie heraus, welche Inhalte und Themen für die unterschiedlichen Zielgruppen interessant sind – beispielsweise mittels Mitarbeiterbefragungen oder Zielgruppenanalysen.

Übrigens: Für weitere spannende Cases und Tipps zur Umsetzung lesen Sie auch unseren Blogbeitrag „Warum Podcasts auch im Personalmarketing im Trend liegen“.

Thema 3: Green Recruiting

Green Recruiting – Unterstützung des Klimaschutzes

Der Klimawandel geht schneller vonstatten, als uns lieb ist. Naturkatastrophen sind die Folge und dass nicht mehr nur in der Ferne, sondern auch hautnah in Deutschland. Die Flutkatastrophe hielt ganz Deutschland wochenlang in Atem und bis jetzt sind die Auswirkungen für viele Menschen immer noch enorm spürbar. ExpertInnen rechnen wegen des Klimawandels mit einer Häufung extremer Wetterereignisse.

Mittlerweile ist klar: Nachhaltigkeit muss von uns allen in den Alltag integriert und vermehrt gelebt werden, um unsere Umwelt und das Klima zu schützen. Durch das steigende Umweltbewusstsein der Gesellschaft stehen nun auch Unternehmen vor der Verantwortung, Nachhaltigkeit in ihre Prozesse zu integrieren. Green Recruiting bezeichnet hierbei einen Prozess, in dem mithilfe von nachhaltigen HR-Strukturen neue Mitarbeitende gefunden und gewonnen werden sollen.

Warum sollten Unternehmen in Green Recruiting investieren?

1. Arbeitgeberimage: Nachhaltigkeit wird in unserer Gesellschaft zunehmend zu einem Attraktivitätsfaktor. Eine Statistik zeigt, dass selbst bei der Partnerwahl 65 % der Singles angeben, dass aktives Engagement für Nachhaltigkeit und Umweltschutz die Attraktivität des Gegenübers steigert. Und nicht nur bei der Partnerwahl wirkt Nachhaltigkeit anziehend, sondern ebenso bei der Wahl des Arbeitgebers.
2. Mitarbeitergewinnung: Mit dem Argument Nachhaltigkeit können mehr Bewerbende gewonnen werden. Besonders bei der jüngeren Zielgruppe kann Nachhaltigkeit einen klaren Wettbewerbsvorteil darstellen. So sagen 80 % der Studierenden in einer Studie von Universum aus, dass das Thema Nachhaltigkeit einen relevanten Faktor bei der Wahl des Arbeitgebers darstellt.
3. Mitarbeiterbindung: Mitarbeitende, denen Klimaschutz besonders am Herzen liegt, können sich stärker mit ihrem Arbeitgeber identifizieren – die Mitarbeiterbindung wird gestärkt und die Fluktuation verringert.
4. Ethische Investition: There is no Planet B! Wir alle stehen in der Verantwortung einen aktiven Beitrag zum Umwelt- und Klimaschutz zu leisten, um eine lebenswerte Zukunft zu schaffen.

Eine Auswahl an Maßnahmen

• Digitale Personalsuche
• Papierfreie Bewerbungsunterlagen, z. B. E-Mails oder Onlineformulare
• Virtuelles Kennenlernen – 89 % der Bewerbenden können sich vorstellen, ein Jobinterview virtuell zu führen, wie eine Studie von Softgarden zeigt
• Für ein persönliches Kennenlernen z. B. Zugtickets zur Verfügung stellen, um eine klimaneutrale Anreise zu ermöglichen
• Nützliche und umweltfreundliche Giveaways
• Grüne Mitarbeiterbenefits anbieten, z. B. Leasing-Räder, Gutscheine für Unverpackt-Läden
• Wenn möglich, Homeoffice anbieten

Unser Tipp an Arbeitgeber: Kommunizieren Sie auf Ihrer Karriere-Website, Ihren Social-Media-Kanälen und in Ihren Stellenanzeigen, was Nachhaltigkeit für Ihr Unternehmen bedeutet. Bleiben Sie hierbei authentisch und kommunizieren Sie nur, was Sie auch wirklich leben. Green Recruiting allein ist nicht ausreichend. Nachhaltigkeit muss im gesamten Unternehmen umgesetzt werden. Denn auch nach Einstellung der Bewerbenden sollte die grüne Unternehmensstrategie erkennbar sein. Ist dies nicht der Fall, kann die Identifikation der neuen Mitarbeitenden leiden und Unzufriedenheit hervorgerufen werden.

Thema 4: Diversity

Realitätscheck: Diversity in Deutschland 2021

Diversity, Gleichberechtigung und Inklusion sind in aller Munde und werden immer intensiver eingefordert, auch von Bewerbenden. 86 % der KandidatInnen geben an, dass ihnen Diversity, Gleichstellung und Inklusion am Arbeitsplatz wichtig sind, wie eine Studie von Monster belegt. Gewisse Unternehmen zeigen sich schon sehr engagiert – so werden Frauenquoten veröffentlicht, Regenbogenflaggen gehisst oder Events rund um das Thema Diversity veranstaltet.

Doch was ist, wenn man genauer hinschaut? Wenn ein Blick hinter die Kulissen getan und nur die gelebte Arbeitsrealität der Unternehmen betrachtet wird? Dann erkennt man, dass den großen Worten wenig Taten folgen. Im German Diversity Monitor 2021 kann eingesehen werden, dass 74 % der Unternehmen keine eigenständige Organisationseinheit zur Förderung von Diversity haben und fast ebenso viele Unternehmen kein Diversity-Budget zur Verfügung stellen. Deswegen werden auch hier konkrete Diversity-Maßnahmen zur Förderung von Vielfalt nicht umgesetzt.

Regenbogenmarketing und Lippenbekenntnisse reichen nicht aus. Um Diversity als Unternehmenswert zu leben und positive Auswirkungen für bestehende und zukünftige Mitarbeitende spürbar zu machen, muss innerhalb der Organisation ein Wandel des Denkens, der Prozesse und der Strukturen stattfinden. Hierfür ist eine aktive Auseinandersetzung mit den vielfältigen Dimensionen von Diversity notwendig, um ein tiefes Verständnis zu schaffen. Es gilt Schritt für Schritt, unbewusst verankerte Vorurteile und Denkstrukturen zu erkennen und zu verändern. Dafür braucht es Führungskräfte als Vorbilder und Maßnahmen, beispielsweise in Form von Schulungen und Trainings. Die Etablierung eines inklusiven Arbeitsumfelds, z. B. durch die Einrichtung behinderten- und altersgerechter Arbeitsplätze, darf ebenfalls nicht zu kurz kommen.

Für Informationen zu den Dimensionen von Diversity und einer Übersicht konkreter Maßnahmen, werfen Sie gerne einen Blick in das Factbook der Charta der Vielfalt.

Nutzen von Diversity für Ihr Unternehmen

• Positiver Imagebeitrag: Diversity wird vermehrt zu einem Attraktivitätsfaktor und zahlt deswegen stark auf das Unternehmensimage ein. So geben 11.000 Befragte in einer Umfrage von Stepstone an, dass Vielfalt ein Erfolgsfaktor für die Herausbildung eines positiven Unternehmensimage ist.
• Mitarbeitergewinnung: Diversity zieht Bewerbende an und wird zunehmend zu einem ausschlaggebenden Faktor bei der Wahl des Arbeitgebers. 78 % der KandidatInnen sagen ausdrücklich, dass sie gern in einem diversen Umfeld arbeiten möchten.
• Erhöhte Innovationsfähigkeit: Durch die unterschiedlichen Sichtweisen der bunt zusammengesetzten Teams werden kreativere und innovativere Ideen und Lösungen generiert.
• Steigerung der Mitarbeiterbindung und -motivation: Die Antworten von 11.000 Befragten zeigen, dass Diversity nicht nur die Motivation steigert und somit zu erhöhten Produktivität führt, sondern auch die Loyalität gegenüber Arbeitgebern verbessert.

Quelle: Stepstone | Diversity Report | 2021

Tipps zur Umsetzung von Diversity im Recruiting

Gerade im Recruiting besteht noch viel Luft nach oben, wie aus dem Report von Monster hervorgeht: Denn derzeit passen nur rund 22 % der Unternehmen ihre Recruiting-Strategien an, um vermehrt Mitarbeitende mit Diversity-Merkmalen anzuziehen. Einige Tipps, wie man das ändern kann, haben wir für Sie gesammelt.

• Diskriminierungsfreie Stellenanzeigen: Überprüfen Sie Ihre Stellenanzeigen regelmäßig und stellen Sie sicher, dass niemand ausgeschlossen oder diskriminiert wird. Achten Sie hierfür auf eine genderneutrale Sprache und weisen Sie ausdrücklich auf Ihren Wunsch nach Vielfalt hin.
• Barrierefreie Karriere-Websites: Beachten Sie auch hier Menschen mit und ohne Behinderung. Ziel sollte es sein, eine optimale Informations- und Kontaktmöglichkeit zu bieten – unabhängig von Hard- oder Software, Sprache oder physischen und kognitiven Fähigkeiten. Mehr dazu finden Sie in unserem Blogbeitrag „Barrierefreie Karriere-Websites“.
• Vielfältige Fotos & Testimonials: Verwenden Sie auf Ihrer Karriere-Website, in Ihren Stellenanzeigen und auf Ihren Social-Media-Kanälen Fotos von Mitarbeitenden und Testimonials, die auf authentische Weise die Vielfalt in Ihrem Unternehmen abbilden und repräsentieren.
• Anonymisierter Recruiting-Prozess: Bieten Sie die Möglichkeit zu anonymisierten Bewerbungen an. Das kommt gut bei den Bewerbenden an und bewirkt außerdem, dass Sie sich automatisch mehr auf die Fähigkeiten und Kompetenzen der Bewerbenden konzentrieren und unbewussten Vorurteilen vorgebeugt wird.
• Diversity-Schulungen: Bieten Sie Ihrem Recruiting-Team und Hiring ManagerInnen Schulungen und Trainings an, welche für Diversität und die vielfältigen Dimensionen sensibilisieren. Das Bewusstsein für eigene Vorurteile und Denkmuster sollte geschärft und eine angemessene Weise, mit diesen umzugehen, vermittelt werden.
• Diverse Recruiting-Teams: Besetzen Sie Ihre Recruiting-Teams möglichst vielfältig, um verschiedene Erfahrungsschätze, Ideen und Sichtweisen auf Bewerbende zu erhalten.
• Standardisierte Interviews: Geben Sie Ihrem Recruiting-Team einen standardisierten Leitfaden an die Hand, um eine faire Vergleichbarkeit zwischen den Bewerbenden zu ermöglichen.

Was Sie mitnehmen können

Ihre Bilanz zum Jahr 2021 kann Ihnen helfen, Veränderungspotenzial aufzudecken und neue Vorsätze zu treffen. Versehen Sie diese neuen Vorsätze mit konkreten Handlungen, die Sie umsetzen wollen, damit es nicht nur gute Absichten bleiben. Die im Beitrag dargestellten Tipps können Ihnen hierbei als Hilfe dienen. Und vergessen Sie nicht: Veränderungen brauchen Zeit, aber jeder Schritt in die richtige Richtung zählt.

Die Studien im Überblick

• Statista | TikTok | 2021
• Mediabynature | Was ist TikTok? | 2020
• Kantar | Time Well Spent | 2021
• Statista | Podcasts | 2021
• Universum | Student Survey | 2021
• Statista | Singles in Deutschland zur Rolle von Umweltbewusstsein bei der Partnersuche 2020 | 2020
• Softgarden | Recruiting in Zeiten von Corona | 2020
• Monster | Diversität, Gleichheit und Inklusion – So definieren Sie eine inklusive Einstellungsstrategie | 2020
• Beyond Gender Agenda | German Diversity Monitor – Das Deutsche Diversitätsdilemma | 2021
• Charta der Vielfalt | Factbook Diversity | 2021
• Stepstone | Diversity Report | 2021
• Monster Insights | Der HR Report 2021 – Ein globaler Blick auf die Welt der Arbeit | 2021

Titelbild: Unsplash: © Nikita Kachanovsky

Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.