Internes Employer Branding: Arbeitgebermarken wirken von innen nach außen
Inhaltsverzeichnis
Zugegeben: Insbesondere für Personen, die nicht unmittelbar im HR-Kontext arbeiten, wirkt das Thema Employer Branding häufig recht abstrakt. Deswegen ist es so wichtig, dass Mitarbeitende zur Arbeit an der Arbeitgebermarke und zur Arbeit im Sinne der Arbeitgebermarke abgeholt sowie aufgeklärt werden. Um zu verdeutlichen, dass es nicht allein um Kampagnen geht, die das Unternehmen als Arbeitgeber in ein besonders gutes Licht rücken. Sondern darum, dass Employer Branding eine Weiterentwicklung der gesamten Organisation bedeutet, die die Mitarbeitenden mit- und ausgestalten können.
Die zwei Seiten: internes und externes Employer Branding
Erinnern wir uns:
Im Employer Branding dreht sich alles darum, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird und wie sich darauf Einfluss nehmen lässt. Es geht um die Erfahrungen und Erwartungen von bestehenden, zukünftigen sowie ehemaligen Mitarbeitenden, die in der Arbeitgebermarke zum Ausdruck kommen.
Ziel ist es, auf Basis einer starken Arbeitgeberidentität die Bindung zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden zu intensivieren und dank eines attraktiven Arbeitgeberimages für potenzielle Mitarbeitende zum Employer of Choice zu werden.
Nicht selten richten Unternehmen ihre Strategie und Maßnahmen vorzugsweise auf die Personalgewinnung aus. Um sich als attraktiver Arbeitgeber am Arbeitsmarkt positionieren und darüber passende Talente für die Organisation gewinnen zu können (= externes Employer Branding). Damit dies erfolgreich gelingt, braucht es den Rückhalt durch ein starkes internes Employer Branding. Was hilft es, ein Bild nach außen zu transportieren, das intern kaum nachvollzogen werden kann?
Darum ist das interne Employer Branding so wichtig
Das interne Employer Branding fokussiert sich auf die bestehenden Mitarbeitenden, auf deren Beziehung zum Unternehmen und das Leben sowie Erleben der Unternehmenskultur und -werte. Es stärkt das Fundament der Arbeitgebermarke und fördert die Glaubwürdigkeit sowie den Zuspruch durch die Mitarbeitenden. Bevor also die externe Kommunikation startet, sollte die Arbeitgebermarke möglichst konsequent im Unternehmen (vor)gelebt werden. Dazu gehört, innerhalb der Organisation ein einheitliches Verständnis der Arbeitgebermarke aufzubauen und für die Belegschaft kontinuierlich greifbar zu machen,
- was den Arbeitgeber und dessen Arbeitgeberqualität ausmacht.
- wie Unternehmenswerte gelebt werden und wie sie Entscheidungen, Verhaltensweisen sowie Prozesse mitbestimmen.
- dass Mitarbeitende mit ihren individuellen Erfahrungen sowie Bedürfnissen wahrgenommen werden und ihre Arbeit aktiv mitgestalten können.
Handlungsfelder des internen Employer Branding
Die Arbeitgebermarke ist eine Art Orientierungsrahmen, der für die Entwicklung eines Unternehmens richtungsweisend ist – u. a. in den folgenden Handlungsfeldern:
Führung
Die Führungskräfte sind wichtige Treiber für die Integration der Arbeitgebermarke in den Arbeitsalltag. Sie zeigen als Vorbilder, wie im Sinne der Arbeitgebermarke agiert wird und befähigen sowie motivieren ihre Teams, dies ebenfalls zu tun.
Das Resultat: Je mehr Personen sich aktiv mit der Arbeitgebermarke auseinandersetzen, sie als Wertekompass und Orientierungsrahmen für sich annehmen, desto stärker wird die emotionale Verbundenheit zur Organisation und die Identifikation mit dem Arbeitgeber zunehmen.
Personalmanagement
Im Personalmanagement muss sich das widerspiegeln, was durch die Arbeitgebermarke vermittelt wird: etwa in der Personal- und Führungskräfteentwicklung, im Bewerbermanagement oder im On- und Offboarding. Es gilt, Strategien und Maßnahmen zu entwickeln,
- die im Einklang mit der Arbeitgebermarke stehen.
- die die Arbeitgebermarke zum Ausdruck bringen.
- die auf die Ziele des Employer Branding einzahlen.
Interne Kommunikation
Aufgabe des internen Employer Branding ist es zudem, die Kommunikation zu stärken. Und zwar nicht ausschließlich durch das Vermitteln von Informationen, sondern indem Räume und Möglichkeiten für den Dialog geschaffen werden, auf Team- oder Bereichsebene und darüber hinaus.
Mitarbeitende können sich mitteilen und werden mit ihren Bedürfnissen sowie Erwartungen wahrgenommen. Das wirkt sich positiv auf Aspekte wie Wertschätzung, Offenheit und Leistungsbereitschaft aus. Ebenso gehört es dazu, Erfolge transparent zu kommunizieren, um das Gemeinschaftsgefühl, die Motivation und die Leistungsbereitschaft in der Belegschaft zu fördern.
Arbeitswelt/Arbeitsbedingungen
Welches Arbeitsumfeld braucht es, damit Mitarbeitende gut und motiviert arbeiten können? Passen die bestehenden Strukturen und Bedingungen zu dem, wie sich die Organisation positioniert? Die Arbeitgebermarke formuliert keine Optionen. Sie ist ein Bekenntnis. Wer etwa Freiräume und Flexibilität verspricht, aber in der Realität auf starre Arbeitszeitmodelle beharrt, erzeugt Widersprüche und sät Zweifel.
Am besten Hand in Hand
Internes und externes Employer Branding gehen idealerweise Hand in Hand.
- Wird intern gelebt, was extern vermittelt wird?
- Ist das, was die Arbeitgebermarke in ihren Botschaften formuliert, im Arbeitsalltag spürbar?
- Stehen die Mitarbeitenden hinter der Arbeitgebermarke und finden sie sich darin wieder? Sind sie bereit, sich als Markenbotschafter*innen für den Arbeitgeber stark zu machen und diesen weiterzuempfehlen?
Aufgabe des internen Employer Branding ist es, die Arbeitgebermarke im Unternehmen zu verankern und diese im Alltäglichen sicht- sowie spürbar zu machen. Denn die Arbeitgebermarke ist kein Konzept für die Schublade. Sie zeigt, was den Arbeitgeber ausmacht, was er zu bieten hat und was ihn unterscheidet, damit sich Mitarbeitende darin wiederfinden und eine emotionale Verbindung zum Unternehmen aufbauen. Sie schafft das Fundament für einen glaubwürdigen Außenauftritt als Arbeitgeber.
Mangelt es der Arbeitgebermarke bereits intern an Zuspruch, wird dies auch das externe Employer Branding ins Wanken bringen. Bewerbende bzw. neue Mitarbeitende erkennen den Bruch schnell und verlieren das Vertrauen in den Arbeitgeber. Ist die Arbeitgebermarke im Unternehmen verankert und wird dort gelebt sowie erlebt, profitiert sie von den glaubwürdigsten Fürsprechenden – den Mitarbeitenden.
Titelbild: Unsplash/© Priscilla Du Preez 🇨🇦
Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.
Kommentare