Influencer im Personalmarketing
Mehrmals im Monat erhalten viele von uns Jobempfehlungen, z. B. von Business-Netzwerken. Leider stimmen diese nicht immer mit den tatsächlichen Jobvorstellungen überein. Das lässt sich ziemlich schnell in Gesprächen mit Kollegen, Freunden oder per Selbstdiagnose feststellen. Zudem sind diese Empfehlungen weitestgehend unpersönlich. Über die Unternehmen dahinter erfahre ich nicht mehr, als mir die allgemeinen Unternehmenstexte auf Anhieb verraten.
Dabei funktionieren Empfehlungen in der Regel sehr gut. Beim Kauf eines Produkts ziehen wir gerne Bewertungen, Rezensionen oder Testberichte zu Rate. Noch überzeugender sind zumeist Empfehlungen, die nahestehende Personen aussprechen, weil wir in der Regel auf ihre Meinung vertrauen und diese gutheißen.
Angenommen, Sie suchen nach einer neuen beruflichen Herausforderung und ein Freund erzählt Ihnen von seinem geschätzten Arbeitgeber. Er verweist auf die überzeugenden Benefits und ggf. auch auf offene Vakanzen, die Sie sich unbedingt mal anschauen sollten. Wie reagieren Sie dann? Vermutlich werden Sie deutlich aufgeschlossener sein und das Jobangebot tatsächlich anschauen. Schließlich spricht Ihr Freund aus der eigenen Erfahrung heraus und als Vertrauter wird er Sie kaum in die Irre führen.
Influencer: Fast wie beste Freunde
Erweitern wir nun mal den Kreis der Personen, auf deren Urteil zahlreiche Menschen vertrauen und die mit ihren Meinungen medial Einfluss nehmen: Vor einigen Jahren zählten dazu insbesondere Journalisten und Intellektuelle, die sich ihrerseits einem bestimmten Fachgebiet verschrieben hatten. Heute werden Meinungen und Bedürfnisse insbesondere durch Blogger, YouTuber oder Instagram-Sternchen geprägt. Ihre Präsenz (gemessen an der Anzahl der Abonnenten und ihrer Multi-Channel-Kommunikation) verschafft ihnen einen nicht unerheblichen Einfluss bei ihren Followern.
Im Vergleich: Twitter und Annalect haben 2016 in einer gemeinsamen Studie herausgefunden, dass sich 56 Prozent auf die Empfehlungen der besten Freunde und immerhin 49 Prozent auf die von Meinungsführern verlassen. Ein Wert, der für sich spricht. Insbesondere jüngere Zielgruppen, die sich nur schwer über klassische Werbekanäle erreichen lassen, vertrauen auf das Urteil ihrer populären digitalen Vorbilder.
Media-Mix: Neu gedacht
Der aktuelle Social-Media-Atlas (Hamburg, Januar 2017) belegt, dass Vlogger und Blogger Kaufentscheidungen etwa so stark wie TV- und Radiowerbung beeinflussen. Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors, ist sich sicher, dass der Einfluss von YouTubern und Bloggern auf Kaufentscheidungen in Zukunft noch stärker anwachsen wird: „Denn der Erfolg dieser Influencer ist bei den jungen, nachwachsenden, besonders Internet-affinen Zielgruppen am stärksten ausgeprägt,“ so Heintze.
Quelle: faktenkontor.de
In vielen Unternehmen ist Influencer-Marketing schon Teil des Media-Mix geworden und wird insbesondere als Instrument zur Reichweitenmaximierung (u. a. Erschließung neuer Zielgruppen) und Imagepflege (u. a. Marken-Verjüngung) eingesetzt.
Übertragen aufs Personalmarketing/Employer Branding bedeutet dies, dass Influencer durch ihre Empfehlung eines Arbeitgebers (oder eines Studienprogramms etc.) auf den Entscheidungsprozess der Bewerber sehr wohl positiv Einfluss nehmen können: Zum einen werden Arbeitgeber und ihre Karrierechancen bekannter, zum anderen vertrauen hunderte potenzielle Kandidaten auf das Urteil der „Testimonials“.
Einfluss oder Manipulation?
Natürlich steht im Influencer-Marketing immer eine Frage im Raum: Wie überzeugend sind gekaufte Meinungen? Bevor sich die Marketing-Maschinerie voll in Gang setzte, gab es die Produktempfehlungen sowie Tipps von Vloggern und Bloggern schließlich quasi frei Haus. Wie objektiv und glaubwürdig sind also „Meinungen auf Basis von Werbeverträgen“?
Influencer wissen um ihre Wirkung und die Authentizität, die die Grundlage für ihren Status schafft. Das heißt, die gesponserten Inhalte, sprich die Empfehlungen, die Influencer für ein Unternehmen, eine Marke aussprechen, müssen in ihr jeweiliges Profil passen. Die Gefahr, dass sich eine Vielzahl an User aufgrund nicht mehr ausreichend originärer, ja sogar unglaubwürdiger Inhalte abwenden könnten, wird kaum ein Profi aus der Social-Media-Zunft eingehen wollen.
Botschaften zielgruppengerecht aufbereiten
Storytelling ist hier häufig das Mittel der Wahl: Informationen in Form von Geschichten zu vermitteln, die bei den Zielgruppen ankommen und verstanden werden; die Identifikationspotenzial bieten und den Zeitgeist der Follower treffen. Kennen Sie noch die Kampagne der Techniker Krankenkasse in Kooperation mit Le Floid? Es war damals der Auftakt für etliche weitere Kooperationen der TK mit YouTubern, darunter Julien Bam und Unge.
Dies sind natürlich nur zwei von zahlreichen Beispielen. Die Möglichkeiten der Umsetzung sind vielfältig. YouTube ist schließlich nur ein Kanal, der sich für Influencer-Marketing nutzen lässt. Auch Instagram lässt sich ideal einbinden, wie das Beispiel @SimplySaxony (Tag #SimplySaxony) zeigt.
Vielleicht haben Sie ja Lust, etwas mehr über das Thema Influencer-Marketing zu erfahren oder die Chancen für Ihr Personalmarketing und Ihre Arbeitgebermarke auszuloten? Sprechen Sie uns einfach an! Wir beraten Sie gern.
Autorin: Tina Kalthöfer
Titelbild: pixabay.com: © aletuzzi
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