3. August 2018 Keine Kommentare

HR im Wandel: Müssen wir Personalarbeit neu denken? Über Rollen und Aufgaben

Perspektive auf einen See

HR im Wandel – was für ein leidiges Thema. Und ständig wird es aufgewärmt. Vorsicht, wer vorschnell urteilt. Denn erstens ist ein solcher Wandel ein kontinuierlicher Prozess. Und zweitens haben sich einige mit dem Gedanken noch gar nicht so recht anfreunden wollen. Aber bevor wir alle über einen Kamm scheren: Wie sieht es eigentlich bei Ihnen aus? Wie definieren Sie Ihre eigene Rolle im Bereich HR?

    HR im Wandel: Personalverantwortliche müssen lernen, mit neuen Mechanismen umzugehen, Zusammenhänge zu verstehen und für sich nutzbar zu machen. So oder so ähnlich könnte man wohl den allgemeinen Tenor der aktuellen Diskussionen zum Thema zusammenfassen.

    Von Vorteil: Eine besonders hohe analytische Kompetenz ist HRlern ja zumeist schon zu eigen. Diese lässt sich nun ganz wunderbar auf ergänzende Handlungsfelder ausweiten. Denn fortan kommen weitere Skills hinzu. Und zwar jene, die bislang eher als fachfremd verbucht wurden. Zu Recht oder zu Unrecht.

    Gefragt: digitales Know-how

    HR eröffnen sich bereits in den letzten Jahren etliche Chancen und Optionen, Personalarbeit neu zu denken. Das wird zukünftig definitiv weiter zunehmen und sich ausdifferenzieren. Überhaupt braucht es ein neues Verständnis von HR. Denn den klassischen Personaler wie vor 20 Jahren gibt es nicht mehr. In Personalabteilungen sind immer mehr interdisziplinär denkende und handelnde Personen gefragt. Insbesondere jene, die über eine hohe digitale Affinität verfügen, können punkten. Das zeigt sich etwa in der aktuellen Ausschreibung der Kindernothilfe.

    Quelle: https://www.kindernothilfe.de/Stellenmarkt-uname-397.html

    Der Herr, der hier Unterstützung sucht, verkörpert übrigens par excellence das Bild des zeitgemäßen HR-Managers. Dank hoher Innovationskraft, dem Einsatz moderner Tools und seiner besonders ausgeprägten digitalen Affinität schafft er trotz eines geringen Budgeteinsatzes effektive Personalmarketing-Lösungen. Das sicherte ihm 2017 den Titel „Personalmarketing Innovator“.

    Skill-Set für Personalveranwortliche

    Betrachten wir die erforderlichen Skills doch mal etwas genauer.

    Recruiter als Social-Media-Manager

    Soziale Netzwerke haben das Kommunikationsverhalten nachhaltig verändert und neue Umweltbedingungen geschaffen. Das wirkt sich auch auf den Bewerberdialog aus. Kommunikation funktioniert heute transparenter, individueller, persönlicher und vor allem interaktiv.

    Natürlich gibt es noch einen Unterschied zwischen der privaten und geschäftlichen Nutzung der sozialen Medien. Und doch darf man die Bedeutung für die Unternehmens- beziehungsweise Bewerberkommunikation nicht unterschätzen oder sogar ausblenden. Insofern ist es unabdingbar, sich einen Überblick über die Plattformen, Foren, Blogs und Netzwerke zu verschaffen. Identifizieren Sie geeignete Kanäle und machen Sie sich mit der Umgebung vertraut. Es warten attraktive Möglichkeiten auf Sie, Ihr Unternehmen authentisch zu präsentieren und in den Dialog mit Kandidaten einzusteigen.

    SEO für Personalverantwortliche

    Natürlich haben Sie bereits eine Karriere-Website oder nutzen eine Landingpage für Ihre Recruiting-Kampagne. Aber wissen Sie auch um deren Sichtbarkeit? Sie selbst finden die Seite auf Anhieb, aber geht es den Kandidaten genauso? Um für die Zielgruppe sichtbar zu sein, sollte sich Ihre Karriereseite ein Platz unter den ersten Suchergebniseinträgen bei Google & Co. sichern.

    Ein gutes Ranking ist ein Indikator, dass Google Ihrer Webpräsenz eine hohe Relevanz beimisst. Die Idee ist simpel: Je besser und passender die Empfehlungen zur Suchanfrage sind, desto zufriedener ist der Nutzer. Um dem gerecht zu werden, bewerten Suchmaschinen basierend auf den bisherigen Suchanfragen und einem Kriterienkatalog die Wahrscheinlichkeit, ob eine Webseite wertvoll für den Nutzer ist. Belohnt wird dies mit einem Ranking unter den ersten Ergebnissen.

    SEO-Spezialisten wissen sehr genau, was Nutzer und damit zugleich Google & Co. favorisieren: eine gute Seitenstruktur, relevanten Content inklusive (Bewegt-)Bildern, kurze Ladezeiten und, und, und. Dieses Know-how wird gezielt eingesetzt, um Webpräsenzen für Nutzer und Suchmaschinen zu optimieren. Ein Blick in die Unternehmen zeigt, dass es vielfach HRler sind, die sich für die Karriereseiten oder Landingpages von Recruiting-Kampagnen und deren Inhalte verantwortlich zeigen. Wer also nicht unmittelbar auf einen SEO-Spezialisten in seinem Team zurückgreifen kann, sollte sich SEO-Basics aneignen. Machen Sie sich bewusst, was dazu beiträgt, dass Ihre Seite gut performt. So können Sie Ihre Inhalte bewerten, gezielt Optimierungsvorschläge entwickeln und nachjustieren.

    (Daten-)Analysten im Bereich HR

    Apropos Performancebewertung. Wir verfügen heute über ganze Datenberge, die nur darauf warten, analysiert und ausgewertet zu werden. Das kommt natürlich auch HRlern und Entscheidungsprozessen zugute. HR-Analytics liefern für Personaler absolut interessante Erkenntnisse und Anknüpfungspunkte.

    Greifen wir noch mal das Beispiel Karriereseite auf. Analysetools wie Google Analytics oder Matomo (ehemals Piwik) sammeln und werten auf Wunsch kontinuierlich Daten Ihrer Website aus. Mit diesem Wissen entdecken Sie ungenutzte Potenziale und Defizite. Etwa, wenn Sie typische Ausstiegsseiten (Exit Pages) identifizieren. Sie lernen zu verstehen, wie aus einem Website-Besucher ein Bewerber wird. Sie können nachverfolgen, welcher Content vor der Konvertierung (Absenden der Bewerbung) abgerufen wird und damit offenbar besonders überzeugend für den Nutzer ist.

    Nicht minder interessant ist die Auswertung der Daten zur Stellenausschreibung. Betrachten Sie die qualitative und quantitative „Ausbeute“ kritisch: Welcher Kanal hat die meisten Bewerbungen generiert? Über welchen Kanal wurden die qualifizierten Kandidaten angesprochen? Welche Kosten entstanden pro Kanal / welche pro Bewerbung?

    Das Angebot an Leistungskennzahlen (Key Performance Indikators), die ermittelt und ausgewertet werden wollen, ist groß. Vielfach reicht aber schon eine Auswahl an KPIs, die regelmäßig erhoben, ein aussagekräftiges Bild über die Leistungsfähigkeit Ihres Recruitings zeichnen. So sehen Sie, wo und wie Ressourcen besser eingesetzt werden können.

    Personalentscheider als Datenschutzbeauftragter

    Die Datenschutz-Grundverordnung trägt zum allgemeinen Datenschutz innerhalb der Europäischen Union bei. Klingt erstmal positiv. Immerhin sind wir alle an dem Schutz unserer personenbezogenen Daten interessiert. Mit der Vereinheitlichung wird dies nun gesetzlich verankert. Damit natürlich sie zugleich Auswirkungen auf den Recruiting-Prozess. Logisch, denn in diesem werden personenbezogene Daten von Bewerbern erhoben, verarbeitet und gespeichert. Seit dem 25. Mai muss dies noch sorgfältiger und vor allem transparenter erfolgen.

    Als Personaler sind Sie nicht zwangsläufig Jurist. Nichtsdestotrotz sollten Sie damit vertraut sein, welche Auswirkungen die DSGVO beispielsweise für Ihre Karriereseite, Ihre Stellenanzeigen und den Einsatz Ihres Bewerbermanagementsystems hat. Als erster Ansprechpartner sollten Sie gewährleisten können, dass der Recruiting-Prozess sowie alle Kontaktmöglichkeiten DSGVO-konform sind. Im Zweifel hilft ein juristischer Beistand. Die Prüfung und Einhaltung obliegt dann jedoch wieder Ihnen.

    Recruiter werden zu Event-Managern

    Recruiting-Events machen Unternehmen nahbar. Escape Games an Hochschulen, Kochabende in Unternehmen oder Sportturniere – die Möglichkeiten sind weit gefächert. Bewusst werden Begegnungsorte geschaffen, um mit Talenten ins Gespräch zu kommen und sie in Interaktion zu erleben. Genau hier sind Personalverantwortliche gefragt, die bei der Planung und der Durchführung der Events entscheidend mitwirken oder sogar verantworten.

    Prinzipiell darf es übrigens gerne etwas mehr Action sein – oder zumindest Denksport. Denn das kommt bei Schülern, Studierenden und Young Professionals gut an. Dabei geht es gar nicht primär um den reinen Unterhaltungswert, wie das GenY-Barometer von Absolventa und dem trendence Institut in einer Befragung herausfand. Talente möchten vor allem die Einstiegsmöglichkeiten kennenlernen und sich mit zukünftigen Kollegen und Vorgesetzten austauschen. Gerne auch in einem anderen Umfeld, als es die klassische Jobmesse bietet.

    Grafik zur Bedeutung von Recruiting-Events aus der Studie GenY-Barometer 01/18

    Quelle: Studie GenY-Barometer 01/18, abzurufen unter: https://persoblogger.de/download/recruiting-events-was-erwartet-die-geny-von-arbeitgebern-studie/

    Recruiting-Spezialist – auch international

    In einigen Branchen ist der deutsche Stellenmarkt quasi abgegrast. Es wird zunehmend schwieriger, bundesweit Fachkräfte zu finden. Zudem sind Spezialisten gefragt, die sich international bewährt haben und nun auch deutsche Unternehmen unterstützen sollen.

    Doch wie funktioniert das Recruiting im Ausland? Insbesondere dann, wenn deutsche Arbeitgeber sowie (Arbeitgeber-)Marken unbekannt sind. Spezifisches Know-how ist gefragt: Wie geht man auf die Talente zu? Wie spricht man sie an? Welche Netzwerke gibt es, die einen Zugang erleichtern? Als Recruiting-Spezialist, der sich sicher auf dem internationalen Parkett bewegt, sind Sie der richtige Ansprechpartner für die Fachbereiche Ihres Unternehmens.

    Vom HR-Manager zum Online-Marketing-Manager

    Die Talentsuche findet zunehmend digital statt: über Jobbörsen und (Job-)Suchmaschinen, über Diplaynetzwerke oder via Social Media. Vielleicht ist sogar eine Influencer-Kampagne der richtige Weg, um die Zielgruppe vom Arbeitgeberangebot zu überzeugen. Die DFS Deutsche Flugsicherung oder Fraport AG haben bereits vorgemacht, wie man Influencer Marketing auch fürs Recruiting einsetzen kann.

    Bei den umfangreichen Möglichkeiten ist es nicht einfach, den Überblick zu behalten. Keine Frage – Agenturen stehen Ihnen jederzeit beratend wie ausführend zur Seite. Aber nicht zuletzt ist auch Ihre Einschätzung der Dinge gefragt. Schließlich müssen Sie verstehen und verargumentieren können, warum die digitale Kampagne so angelegt und realisiert wurde. Und erst dann können Sie tatsächlich nachvollziehen, ob diese wirklich erfolgreich war.

    Lassen Sie sich gerne ausführlich von Ihrer Agentur beraten: Welche Wege eignen sich am besten, um Ihre Zielgruppe zu begeistern? Vielleicht ist es eine digitale Zielgruppenkampagne, die einen ganzen Blumenstrauß an Maßnahmen umfasst. Vielleicht genügt schon eine einfache Ausschreibung in einer lokalen Jobbörse. Wäre doch schade, wenn der glückliche Zufall über den Erfolg Ihrer Recruiting-Aktivitäten entscheidet, oder?

    Fazit: HR als Schnittstelle und Ort für Visionäre

    Haben Sie sich irgendwo wiedergefunden? Oder schieben Sie einige ungeliebte Themen doch lieber zru Seite? Ganz gleich, ob Sie nun selbst tätig werden oder koordinativ als Schnittstelle handeln. Sie sollten sich der Relevanz der Themen bewusst sein.

    Vielleicht beanspruchen Sie für sich aber auch eine ganz andere Rolle? Möglicherweise sehen Sie sich eher als Visionär, der die Zukunft der Personalarbeit mit ganz anderen Augen betrachtet, neue Arbeitsmodelle entwickelt und innovative Recruiting-Wege erschließt. Ja, auch das ist ein elementarer Bestandteil von HR.

    Oha, was kommt da alles auf Sie zu 😉? Keine Sorge. Sie müssen sich in Ihrer Position womöglich gar nicht in Gänze neu erfinden. Bleiben Sie aber auf jeden Fall neugierig und aufgeschlossen. Finden Sie den Mut, mal aus dem alten Gefüge auszubrechen.

    Verständlicherweise hält sich Eifer bei den aktuellen Temperaturen über dreißig Grad etwas zurück. Andererseits ist ein Schattenplätzchen auch der ideale Ort, um sich ein wenig eingängiger mit den „neuen“ Herausforderungen zu beschäftigen. Viel Freude dabei!




    Autorin: Tina Schwarze

    Titelbild: pixabay.com: © Jaymantri

    Tina Schwarze

    ist Ihre Ansprechpartnerin für alle Anfragen rund ums Thema Content. Im Blog schreibt sie vorwiegend zu den Themen Personalmarketing und Employer Branding.