15. März 2016 Keine Kommentare

Gute Briefings im Personalmarketing (Teil 1): Präzision ist gefragt

Briefing

Was Dienstleister für eine gute Arbeit brauchen, ist ein vernünftiges Briefing. Ganz nach dem Motto „wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus“, so beeinflusst schon ein qualitativ hochwertiges Briefing das Ergebnis. Das mag banal klingen, ist aber angesichts der Realität ein Thema.

Im Grunde stellt sich bei jedem Briefing immer wieder dasselbe Problem: das der Präzision und der Detailtiefe. Grundsätzlich gilt, dass jedes fundierte Briefing an sich schon eine gute Portion an vorhergehenden Überlegungen braucht, um auf fruchtbaren Boden zu fallen.

Das Ziel als Aufgabe definieren: Was will ich erreichen?

Ganz gleich, worum es geht, in jedem Briefing muss ein klares Ziel definiert sein. Dabei reicht es nicht, an der Oberfläche zu kratzen. Das Ziel darf etwa nicht lauten, „Ich will die 28- bis 37-Jährigen für mich gewinnen“. Hierbei würde sich unmittelbar die Frage stellen: „Welche 28- bis 37-Jährigen genau?“ Salopp verglichen: Wollen Sie lediglich irgendeine Hose – oder doch lieber eine passgenaue Jeans mit matten Nieten, stonewashed, aber nicht zu sehr vintage?

„Ich will mit meiner Kampagne möglichst viele jüngere Berufserfahrene aus dem Bereich Automotive-Entwicklung für mich gewinnen.“ Auch das ist nicht präzise genug. Präzise ist beispielsweise das hier:

„Entwerfen Sie mir ein Kommunikationskonzept, das die Gruppe der hoch qualifizierten 27- bis 38-jährigen Entwicklungsingenieure im Bereich intelligentes Fahren – in höchstem Maße onlineaffin, sowie umzugsbereit – in erster Linie emotional anspricht und sie dazu animiert, sich mit mir als Arbeitgeber auseinanderzusetzen. Bei uns geht es in erster Linie darum, sich und seine Ideen im Sinne einer nachhaltigen Mobilitätsstrategie verwirklichen zu können – bei den potenziellen Kandidaten soll Begeisterung geweckt werden und sie sollen Lust bekommen, mit mir Kontakt aufzunehmen.“

Das wäre eben mehr als ein Ziel, nämlich eine klare Aufgabenstellung.

Wie muss ihre Zielgruppe ticken? Wofür soll sie genau begeistert werden? Was zeichnet diese Menschen aus? Welcher soziale Hintergrund? Wichtige Faktoren, die im klassischen Marketing wie selbstverständlich bedacht werden, die für die Entwicklung einer erfolgreichen Idee unabdingbar sind. So auch im Personalmarketing.

Die Basis als Begründung liefern: Wie ist der Ist-Zustand?

Bleiben wir bei den 28- bis 37-Jährigen, die als Zielgruppe bis ins Detail definiert sein müssen. Zeigen Sie auf, wie der jetzige Zustand aussieht. Schwer zu kriegen weil … ja, warum denn? Stellen Sie dar, weshalb Sie diese Leute brauchen, was Sie ihnen bieten, weshalb sie zu Ihnen kommen sollten. Ebenso wichtig wie diese Erläuterungen ist eine realistische Budget-Spanne, die Sie zu investieren bereit sind. Denn auch daran orientiert sich die realistische Machbarkeit von Ideen.

Soll es was Großes werden, eine vollumfängliche Kampagne? Oder was Kleineres? Völlig neu und nicht immer „salonfähig“ oder doch eher klassisch und risikoarm? Behalten Sie dabei immer im Hinterkopf, dass es zu Ihrer Zielgruppe passen muss. Auch zu Ihnen muss die zu entwickelnde Idee passen. Darüber hinaus noch ein Pass aus der kreativen Ecke: Ideen liegen nicht auf der Straße und entstehen auch nicht innerhalb von 23 Minuten. Um so etwas tragfähig, authentisch und mit langfristiger Wirkung zu entwickeln – zeitgemäß, modern, digital, handwerklich sauber – braucht es Zeit. Und Zeit ist … Sie wissen schon.

Neuland entdecken und betreten: auch innerhalb von Grenzen möglich

Grenzen gibt es immer. Budgetgrenzen, Grenzen der kreativen Spielwiese, Designvorgaben. Daran sollte man sich auch halten, das ist klar. Doch jede Grenze in unserem Geschäft ist eben auch dazu da, die Möglichkeiten innerhalb des abgesteckten Feldes auszuloten und entsprechend zu nutzen.

Bald geht’s weiter mit Teil 2 – versprochen.


Direkt zu Teil 2: Gute Briefings im Personalmarketing (Teil 2): in die Tiefe gehen


Autor: Mike Heyden

Titelbild: © Rawpixel.com / Fotolia

Mike Heyden

ist Leiter der Kreation. Der Wahl-Westfale hat sein Handwerk als Texter von der Pike auf gelernt. Im Blog schreibt er vor allem zu den Themen Personalmarketing und Employer Branding.

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