Google Display-Kampagnen (Teil I): Strategie und Vorbereitung
Vielleicht erinnern Sie sich. Mit unseren vorherigen Beiträgen „Google AdWords für Einsteiger“ und „Per Remarketing dem Bewerber auf der Spur“ haben wir schon etwas in das Google-Werbe-Universum reingeschnuppert. Dabei ging es zum einen um das Werben im Suchnetzwerk per Textanzeigen. Zum anderen sind wir ein wenig auf das Display-Werbenetzwerk (kurz: GDN) eingegangen, das uns neben dem Remarketing auch für die eher klassische Form von Display-Kampagnen als Werbeumfeld zur Verfügung steht.
Versuchen wir uns zunächst in einer kleinen Abgrenzung zu den anderen bereits thematisierten Werbeformen, um mehr Klarheit zu schaffen. Sowohl das Werben mit Textanzeigen und per Remarketing setzt eine Aktion des Nutzers voraus. Im Suchnetzwerk hat der Nutzer ein Begriff eingegeben und als Resultat unter anderem Textanzeigen ausgespielt bekommen, die mit seiner Anfrage korrespondieren. Beim Remarketing hat der Nutzer zuvor eine Website besucht und dort seinen digitalen Fußabdruck hinterlassen. In der Folge kann er im GDN gezielt durch Display Ads angesprochen werden.
Branding-Effekte
Bei den sogenannten Display-Kampagnen erfolgt ebenfalls eine Ansprache via Display Ads. Der signifikante Unterschied ist jedoch, dass die Werbemaßnahmen unabhängig jedweder vorausgegangenen Aktion erfolgen. Damit wird Ihre werbliche Kommunikation zwar (im Vergleich) weniger nutzerspezifisch, aber dennoch in einem attraktiven Rahmen ausgespielt.
Das Werbeumfeld besteht aus Seiten, die in der Regel gezielt frequentiert werden, um Informationen, wie Testberichte, (fachspezifische) Nachrichten etc., abzurufen. Nutzer konsumieren den Content mit großem Interesse, sind in dem Moment sehr aufgeschlossen und verweilen verhältnismäßig lange auf den Webseiten. Damit eignet sich das Netzwerk insbesondere für (Employer-)Branding-Kampagnen; sprich um die Bekanntheit Ihrer (Arbeitgeber-)Marke zu steigern und sie im Bewusstsein des Nutzers – oder besser gesagt: des potenziellen Bewerbers – zu verankern.
Kampagnen-Planung
Ganz gleich, ob Textanzeigen, Remarketing oder Display Ads: Für eine erfolgreiche AdWords-Kampagne braucht es eine solide Planung. Zuallererst sollten Sie sich darüber im Klaren sein, was das Ziel Ihrer Kampagne ist. Logisch – Sie möchten Fachkräfte für Ihr Unternehmen gewinnen. Das ist aber letztlich das Resultat Ihrer erfolgreichen AdWords-Werbung. Ziel könnte hingegen sein, Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber bekannter zu machen oder durch die Kampagne weitere Marketingkanäle zu unterstützen, etwa Ihre Karriere-Website oder eine Landingpage.
Das Google Display-Netzwerk (GDN) stellt mit Millionen von Partnerseiten, mobilen Anwendungen und natürlich den „hauseigenen“ Suchwebseiten (YouTube, Google Maps, Google Earth) extrem viele Plattformen zur Verfügung. Der Planer verschafft Ihnen zum einen den Zugang zu diesem Netzwerk und zum anderen einen Überblick. Schritt für Schritt können Sie die Ausrichtung der Kampagne konkretisieren, beispielsweise durch Auswahl von Keywords, von Placements (Websites, Apps), von Themen, auf Basis von Interessenskategorien oder indem Sie geografische sowie demografische Merkmale bestimmen.
Kleine Checkliste
Fragen Sie sich also im Vorfeld:
- Welche Webseiten oder Foren sind für die Zielpersonen von großer Relevanz?
- Gibt es Themen respektive Unterthemen, die im Fokus der Zielgruppe stehen oder die im Kontext ihrer Tätigkeit besonders interessant sind?
- Gibt es Interessensschwerpunkte, die die Zielgruppe auszeichnen?
- Über welche Endgeräte erreichen Sie Ihre Zielgruppe vermutlich am besten?
- Welche Botschaften sollen kommuniziert werden (und sind diese im bislang gewählten Umfeld richtig verortet)?
- Zu welchem Zeitpunkt sollen Ihre Botschaften den potenziellen Bewerber erreichen? Gibt es ggf. Momente, in denen die Zielpersonen besonders aufgeschlossen sind? Im Umkehrschluss: Lassen sich Zeitspannen definieren, die Sie als untauglich erachten und demgemäß ausgeschlossen werden können.
Sie sehen, auch durch Ausschlüsse lässt sich die Ausrichtung Ihrer Kampagne präzisieren. Das gilt auch für bestimmte Themen, Inhalte oder Placements, die nicht mit Ihrer Arbeitgebermarke in Zusammenhang gebracht werden sollen. Dazu könnten zählen: Inhalte zu militärischen und internationalen Konflikten, Verweise auf Glücksspiele oder Seiten, die obszöne oder grobe Ausdrucksweisen beinhalten.
Es gibt diverse Kriterien zur Ausrichtung Ihrer Kampagne, die sich variabel kombinieren lassen. Eine sichere Definitionsgrundlage bildet Ihre Zielgruppe. Und genau diese haben Sie idealerweise bereits im Zuge der Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke bestimmt (Stichwort: Candidate Personas). Somit können Sie spezifisch auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielpersonen eingehen.
Display Ads: Ein Ausblick
Sie mögen sich wundern, dass wir bis hier zwar schon einiges zur Kampagnen-Planung, insbesondere zum Thema Ausrichtung, beleuchtet haben. Die Bannerformate blieben jedoch noch vollkommen unberücksichtigt. Googles Display Ads sind vielgestaltig: Neben klassischen Textanzeigen können ebenso Image-Anzeigen (Bild-/Textkombination), Videoanzeigen und Anzeigen für mobile Websites als Werbemittel ausgewählt werden.
Welches ist nun aber das richtige Format für Ihre Botschaft und welcher Anzeigentyp funktioniert besonders gut? Genau diesen Fragen gehen wir in unserem nächsten Beitrag nach. Es bleibt spannend – garantiert.
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Suchmaschinen-Marketing: Google AdWords für Einsteiger
Suchmaschinen-Marketing: Per Remarketing dem Bewerber auf der Spur
Autorin: Tina Kalthöfer
Titelbild: pixabay.com
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