Suchmaschinenmarketing: Google AdWords für Einsteiger

Per Google zum neuen Job – na klar. Schließlich ist es heute ganz selbstverständlich, nach neuen Jobperspektiven zu googeln. Die Suchmaschine ist für die Recherche längst für viele eine Art Alltagswerkzeug. Nicht allzu lang, dann dürfte auch in Deutschland „Google for Jobs“ richtig durchstarten und die Jobsuche im Netz auf den Kopf stellen. Mit Google AdWords können Unternehmen schon heute Nutzer für sich begeistern.

Die Suchmaschine Nr. 1 in Deutschland ist unangefochten Google. Nahezu selbstverständlich werden Informationen über die Suchmaschine abgerufen und Wissenslücken gefüllt. Insofern dürften wohl auch die meisten von uns die Werbeanzeigen kennen, die die organischen (nicht bezahlten) Suchergebnisse umschließen. Sowohl an oberster Stelle als auch am unteren Ende der Liste werden die Anzeigen aufmerksamkeitsstark platziert und unterscheiden sich nur durch den kleinen Hinweis „Anzeige“ von den anderen Ergebnissen. Vorrangig für das Produktmarketing genutzt, bieten Sie auch für die Mitarbeitergewinnung großes Potenzial.

Rollentausch: auf Jobsuche

Suchen Sie beispielsweise einen Job in der Pflege, gehören Sie aktuell mit zu den begehrtesten Fachkräften in Deutschland. Sie haben quasi die freie Wahl, wohin es Sie verschlägt. Gebe ich mich als Jobsuchende für diesen Bereich aus und tippe demgemäß „Job Krankenhaus“ in die Suchleiste ein, zeigt sich mir bei Google zum Beispiel folgendes Bild:

An erster Stelle sehe ich ein Angebot des Marienkrankenhauses Hamburg. Der Titel kennzeichnet es eindeutig: Es handelt sich um einen Job im Gesundheitswesen. In meiner Rolle bin ich hier schon mal richtig. Schließlich möchte ich in der Pflege arbeiten. Kurz und bündig werde ich direkt angesprochen, das Team zu verstärken. Über Anzeigenerweiterungen erhalte ich nützliche Zusatzinfos, hier: „Akademischer Lehrbetrieb“.

Die blauen Begriffe unterhalb sind Sitelinks, die mich ganz ohne Umwege, bequem auf die für mich relevanten Webseiten des Krankenhauses führen. Mit einem Klick auf „Arbeit & Karriere“ finde ich mich einen Wimpernschlag später im Karriereportal des Marienkrankenhauses wieder. Das war einfach. Die ersten, für mich relevanten Informationen stehen direkt zur Verfügung. Das ist erfreulich, aber keineswegs selbstverständlich, wie ich mittlerweile aus Erfahrung weiß.

Richtige Keywords definieren

War das Ganze ein glücklicher Zufallstreffer? Hätte ich als Krankenpfleger beziehungsweise Krankenschwester denn überhaupt in der Weise gesucht? Wäre eine Eingabe „Job Pflege“ oder „Stellenanzeige Pflege“ oder ein Suchbegriff aus der Kombination „Krankenpflege“ + Wohnort nicht viel wahrscheinlicher gewesen? Im Grunde sind die Variationen ja unendlich vielfältig. Woher weiß mein potenzieller Arbeitgeber, welche Keywords richtig sind, um mich als suchende Fachkraft zu erreichen und gezielt ansprechen zu können? Oder wird die Anzeige beliebig häufig angezeigt, sobald Suchanfragen irgendwie passen?

Eines ist sicher: Google überlässt nichts dem Zufall. Über den Anzeigenmanager lässt sich ziemlich genau aussteuern, wer die Anzeige wann zu sehen bekommt. Hinterlegte Keywords sorgen dafür, dass die Anzeigen tatsächlich nur dann eingeblendet werden, wenn ein User konkret nach den definierten Begrifflichkeiten sucht.

Die zielsichere Keyword-Auswahl ist das A und O einer guten AdWords-Kampagne. Sie entscheidet über den Erfolg Ihrer Kampagne und über die Kosten. Vereinfacht erklärt: Google möchte, dass Kunden-Kampagnen erfolgreich sind, indem viele Clicks generiert werden (und nachfolgend die Nutzer im Idealfall zur gewünschten Aktion auf der Landingpage animiert werden). Gute Keywords tragen dazu bei. Sie erregen die Aufmerksamkeit und führen den Nutzer per Click zur Kunden-Website. Sie erkennen das Muster: Entscheidend ist der Click und genau dieser ist Basis des Bezahlmodells. Es wird nicht je Einblendung (Impressions) gezahlt, sondern das Klicken auf Ihre Anzeige (Cost-per-Click) berechnet.

Wer allerdings zu generische Begriffe wählt, muss mit Einbußen in Bezug auf die Click-Through-Rate (Klicks im Verhältnis zu Einblendungen) rechnen. Die Anzeige wird zu unspezifisch ausgeliefert und generiert dementsprechend kaum relevante Visits für die Landingpage. Keine Sorge – Analyse-Tools ermitteln unkompliziert, welche Schlagworte funktionieren oder an welchen Stellen nachjustiert werden muss.

Ständig in Bewegung: Google-Updates

Google ist Innovationstreiber. Insofern gibt es eigentlich permanent neue Entwicklungen, die in den eigenen Planungen Berücksichtigung finden sollten. Andernfalls kann die anfänglich gut durchdachte Kampagne im Ranking schnell durchgereicht werden. Neuere Optionen, wie beispielsweise kostenfreie Anzeigenerweiterungen, können gut genutzt werden, um das (Job-)Angebot noch genauer auf die Zielgruppe abzustimmen. Eine Möglichkeit, die durchaus Sinn macht, wenn man das knappe Textvolumen von Google AdWords bedenkt.

Eine AdWords-Kampagne ist kein Selbstläufer, die einmal in Gang gesetzt, gewünschte Conversions (im Beispiel: die Bewerbung auf die Position in der Pflege) generiert. Kampagnen sollten stets auf den Prüfstand gestellt und gegebenenfalls nachjustiert werden. Übrigens lässt sich im Zuge dessen auch erkennen, welche Keywords gut laufen und wo es Verbesserungsbedarf gibt. Niemand möchte gern Chancen vergeben und Budgets verpuffen lassen.

Auf welchem Rang befindet sich Ihre Textanzeige heute, auf welchem morgen und auf welchem übermorgen? Sind wir mal ehrlich: Nur die prominent platzierten Werbeanzeigen gewinnen unsere Aufmerksamkeit. Entscheidend für ein gutes Ranking ist neben der Keyword-Auswahl auch der Qualitätsfaktor. Google bewertet die thematische Relevanz für den User in Bezug auf den Anzeigentext und die beworbene Landingpage. Wird ihr Ranking massiv schlechter, sollten Sie ggf. Ihre Texte nachjustieren, um den Qualitätsfaktor zu steigern.

Google ist einfach ein Kontrollfreak ;-). Gut für Sie! Genaue Kennzahlen geben nämlich Auskunft über die Leistungsfähigkeit Ihrer Kampagne(n). Somit wissen Sie genau, was zu Erfolgen oder leider zu Misserfolgen geführt hat. Welches Keyword hat besonders gut funktioniert und den Bewerber veranlasst, seine Unterlagen einzureichen? Bedenken Sie: KPIs werden auch im Recruiting immer wichtiger.

HR & SEA: eine ungewöhnliche Liebe?

Vielleicht fragen Sie sich an dieser Stelle, welche Relevanz dies nun eigentlich für Sie als Personalverantwortlicher ganz konkret hat. Sollen doch SEA-Spezialisten und Online-Marketer den Job machen. Das beantworten wir mit einem klaren Jein.

Sie müssen nicht in der Detailtiefe mit Suchmaschinen-Marketing vertraut sein. Ein Basiswissen sollten Sie sich allerdings schon aneignen. Bedenken Sie, dass das technologiebasierte Recruiting immer wichtiger und schon bald unumgänglich sein wird.

Nur Mut! Probieren Sie es einfach mal aus. Sie brauchen das Experiment nicht alleine zu wagen. Wir sind schließlich auch noch da. Gerne entwickeln wir für Sie und mit Ihnen ein ganzheitliches Konzept inklusive Google AdWords.

Autorin: Tina Kalthöfer

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