6. Mai 2019 Keine Kommentare

Evaluationen im Employer Branding: Die Arbeit­geber­marke auf dem Prüfstand

Fragzeichen im Neonlicht: Warum sind Evaluationen so wichtig?

„Unsere Arbeitgebermarke ist ein voller Erfolg!“ Nur zu gerne hört man diese Aussage aus den HR- und Fachabteilungen. Schließlich hat die Entwicklung und Implementierung viel Zeit und Mühe gekostet. Umso schöner, wenn das Ergebnis Früchte trägt. Die Wahrnehmung, dass es irgendwie besser läuft bzw. ein „gutes Gefühl“ scheint dabei allerdings einigen schon auszureichen. Denn kontinuierliche Evaluationen finden in der Praxis noch überschaubar Anwendung.

    Wenn ein Projekt oder eine Kampagne besonders gut läuft, macht es einfach mehr Spaß. Das gilt auch fürs Employer Branding. Man kommt besser voran. Die Arbeitgebermarke gewinnt an Substanz. Ideen nehmen mehr und mehr Gestalt an. Positive Stimmen von Kollegen und Bewerbern bestätigen die Mühen, die die Entwicklung und das Management einer Arbeitgebermarke kosten. Ein entscheidender Faktor dafür, dass Sie erfolgreich auf Kurs kommen und bleiben, sind kontinuierliche Evaluationen. Diese bleiben in der Praxis noch häufig auf der Strecke. Warum eigentlich?

    Warum sind Evaluationen im Employer Branding so wichtig?

    Evaluationen sollten im Employer-Branding-Prozess ihr permanenter Begleiter sein. Keine Sorge, dies mag an dieser Stelle mühsamer und bedrohlicher klingen, als es in Wahrheit ist. Evaluationen dienen der Qualitätssicherung und setzen wichtige Ankerpunkte. Denn Employer Branding bedeutet, einen Veränderungsprozess zu durchlaufen. Von Beginn an, über die Implementierung hinaus bis ins Markenmanagement hinein entwickelt sich die Arbeitgebermarke stetig weiter.

    Bedenken Sie: Die Arbeitgebermarke ist kein künstliches Konstrukt, das variabel am Schreibtisch ausgearbeitet wird. Eine Arbeitgebermarke existiert ohnehin – ob mit oder ohne Ihrem Zutun. Employer Branding schärft das Bild der Arbeitgebermarke. Es hebt Differenzierungsmerkmale hervor und gibt damit dem Unternehmen als Arbeitgeber ein klares, nachvollziehbares Profil. Selbstverständlich auch in der internen wie externen Kommunikation. Die Arbeitgebermarke wird erlebbar und bietet wichtige Anknüpfungspunkte.

    Damit diese Erwartungshaltung Bestätigung findet und auf Dauer Gültigkeit hat, sollte fortwährend der Entwicklungsstand überprüft werden:

    • Sind wir auf dem richtigen Kurs? Welche Anpassungen sind erforderlich (um ggf. ein konsistentes, authentisches Bild der Arbeitgebermarke zu wahren)?
    • Wie wird die Arbeitgebermarke wahrgenommen? Deckt sich dies mit den zuvor formulierten Erwartungen?
    • Wird die Arbeitgebermarke tatsächlich gelebt und erlebt, in den Arbeitsalltag integriert und nachvollziehbar kommuniziert?

    Evaluationen fragen den Status quo ab und ermöglichen in der Form, rechtzeitig nachzujustieren. Ansonsten laufen Sie Gefahr, dass die Marke beispielsweise schon im Entwicklungsprozess verwässert und an Aussagekraft verliert. Das kann genauso in der Implementierungsphase und in dem sich anschließenden Markenmanagement passieren.

    Kleiner Tipp: Binden Sie in der Evaluierung durchaus auch Kollegen außerhalb des Projektteams ein und stellen Sie gemeinsam die Arbeitgebermarke auf den Prüfstand. Derart offenbaren sich noch einige Stärken und Schwächen, die Sie gegebenenfalls übersehen haben.

    Zielsetzungen fürs Employer Branding als Basis der Evaluationen

    Ohne Zielsetzungen steht die Entwicklung und das Management der Arbeitgebermarke auf wackeligen Beinen. Im schlimmsten Fall wird orientierungslos agiert, ganz nach dem Motto: Ein bisschen Employer Branding hier und da wird’s schon richten. Das kann sich jedoch kaum einer erlauben. Schließlich kostet das ganze Unterfangen Zeit und Geld. Zwei Punkte, die ebenfalls elementarer Bestandteil der Evaluation sind, um den festgesetzten Rahmen einzuhalten.

    Insofern ist es unerlässlich, bereits zu Beginn Meilensteine sowie möglichst konkrete Ziele fürs Employer Branding zu definieren. Zugegebenermaßen ist insbesondere Letzteres manchmal gar nicht so einfach, weil es sich dabei unter anderem um weiche Faktoren wie Images und Verhaltensmuster handelt. Formulieren wir mal ein recht einfaches Beispiel:

    Unternehmen XY möchte durch eine erhöhte Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen die Zahl der Bewerbungen aufgrund von Weiterempfehlung innerhalb des nächsten Jahres um 4 % steigern.

    Was sich dahinter verbirgt: Die Arbeitgebermarke ist als Identifikationsangebot gedacht. Finden sich die Mitarbeiter persönlich und fachlich darin wieder, steigen die Leistungsbereitschaft und die Chance, dass sie den eigenen Arbeitgeber empfehlen. Damit werden die Identifikation und die Zufriedenheit mit dem Unternehmen (bspw. durch eine anonyme Mitarbeiterbefragung) messbar und durch die Anzahl der Bewerbungen aufgrund von Weiterempfehlung belegbar.

    Etappenziele, Meilensteine und Zielsetzungen sind wichtig, um die Marschrichtung nicht aus den Augen zu verlieren. Sie helfen, (Zwischen-)Ergebnisse und Resultate stichhaltig zu überprüfen und sehr positive Entwicklungen wie auch etwaige Defizite zu identifizieren.

    Warum werden Evaluationen so häufig vernachlässigt?

    Zum einen ist es sicher eine Frage der Zeit und der Kosten. Häufig wird der Employer-Branding-Prozess nach einer erfolgreichen internen und externen Implementierung als Projekt abgeschlossen. Bedeutet zugleich, dass die Arbeitgebermarke sodann als Selbstläufer funktionieren muss. Ein großer Fehler, denn nach dem Rollout gilt es, die Marke zu etablieren und im Relevant Set der Zielgruppen zu verankern. Wie gut dies auf Dauer gelingt, würden wiederum entsprechende Evaluationen prüfen.

    Zum anderen mag es auch eine Rolle spielen, dass das Thema KPI weiterhin ein recht unbeliebtes ist. Daten erheben, Daten sammeln, Daten auswerten. Und das kontinuierlich, um die Entwicklung nachvollziehen zu können. In der Theorie wissen Personaler sehr wohl um die Relevanz von KPI, doch in der Praxis übt man sich noch in der Zurückhaltung.

    So unbeliebt KPI derzeit noch vielfach sind, sie werden immer wichtiger, wenn es darum geht, die Leistung und den Erfolg von Personalarbeit zu messen und zu bewerten. Übrigens gar nicht nur, um zu zeigen, wo Schwachstellen sind. Dieser Verdacht haftet Leistungskennzahlen ja nur allzu gerne an. Zeigen Sie im eigenen Interesse, wo es sehr gut läuft und wo Potenziale schlummern.



    Autorin: Tina Schwarze

    Titelbild: Unsplash: © Emily Morter

    Tina Schwarze

    ist Ihre Ansprechpartnerin für alle Anfragen rund ums Thema Öffentlichkeitsarbeit. Im Blog schreibt sie vorwiegend zu den Themen Personalmarketing und Employer Branding.