Evaluationen im Employer Branding: Die Arbeit­geber­marke auf dem Prüfstand

„Unsere Arbeitgebermarke ist ein voller Erfolg!“ Nur zu gerne hört man diese Aussage aus den HR- und Fachabteilungen. Schließlich hat die Entwicklung und Implementierung viel Zeit und Mühe gekostet. Umso schöner, wenn das Ergebnis Früchte trägt. Die Wahrnehmung, dass es irgendwie besser läuft bzw. ein „gutes Gefühl“ scheint dabei allerdings einigen schon auszureichen. Denn kontinuierliche Evaluationen finden in der Praxis noch überschaubar Anwendung.

Wenn ein Projekt oder eine Kampagne besonders gut läuft, macht es einfach mehr Spaß. Das gilt auch fürs Employer Branding. Man kommt besser voran. Die Arbeitgebermarke gewinnt an Substanz. Ideen nehmen mehr und mehr Gestalt an. Positive Stimmen von Kollegen und Bewerbern bestätigen die Mühen, die die Entwicklung und das Management einer Arbeitgebermarke kosten. Ein entscheidender Faktor dafür, dass Sie erfolgreich auf Kurs kommen und bleiben, sind kontinuierliche Evaluationen. Diese bleiben in der Praxis noch häufig auf der Strecke. Warum eigentlich?

Warum sind Evaluationen im Employer Branding so wichtig?

Evaluationen sollten im Employer-Branding-Prozess ihr permanenter Begleiter sein. Keine Sorge, dies mag an dieser Stelle mühsamer und bedrohlicher klingen, als es in Wahrheit ist. Evaluationen dienen der Qualitätssicherung und setzen wichtige Ankerpunkte. Denn Employer Branding bedeutet, einen Veränderungsprozess zu durchlaufen. Von Beginn an, über die Implementierung hinaus bis ins Markenmanagement hinein entwickelt sich die Arbeitgebermarke stetig weiter.

Bedenken Sie: Die Arbeitgebermarke ist kein künstliches Konstrukt, das variabel am Schreibtisch ausgearbeitet wird. Eine Arbeitgebermarke existiert ohnehin – ob mit oder ohne Ihrem Zutun. Employer Branding schärft das Bild der Arbeitgebermarke. Es hebt Differenzierungsmerkmale hervor und gibt damit dem Unternehmen als Arbeitgeber ein klares, nachvollziehbares Profil. Selbstverständlich auch in der internen wie externen Kommunikation. Die Arbeitgebermarke wird erlebbar und bietet wichtige Anknüpfungspunkte.

Damit diese Erwartungshaltung Bestätigung findet und auf Dauer Gültigkeit hat, sollte fortwährend der Entwicklungsstand überprüft werden:

• Sind wir auf dem richtigen Kurs? Welche Anpassungen sind erforderlich (um ggf. ein konsistentes, authentisches Bild der Arbeitgebermarke zu wahren)?
• Wie wird die Arbeitgebermarke wahrgenommen? Deckt sich dies mit den zuvor formulierten Erwartungen?
• Wird die Arbeitgebermarke tatsächlich gelebt und erlebt, in den Arbeitsalltag integriert und nachvollziehbar kommuniziert?

Evaluationen fragen den Status quo ab und ermöglichen in der Form, rechtzeitig nachzujustieren. Ansonsten laufen Sie Gefahr, dass die Marke beispielsweise schon im Entwicklungsprozess verwässert und an Aussagekraft verliert. Das kann genauso in der Implementierungsphase und in dem sich anschließenden Markenmanagement passieren.

Kleiner Tipp: Binden Sie in der Evaluierung durchaus auch Kollegen außerhalb des Projektteams ein und stellen Sie gemeinsam die Arbeitgebermarke auf den Prüfstand. Derart offenbaren sich noch einige Stärken und Schwächen, die Sie gegebenenfalls übersehen haben.

Zielsetzungen fürs Employer Branding als Basis der Evaluationen

Ohne Zielsetzungen steht die Entwicklung und das Management der Arbeitgebermarke auf wackeligen Beinen. Im schlimmsten Fall wird orientierungslos agiert, ganz nach dem Motto: Ein bisschen Employer Branding hier und da wird’s schon richten. Das kann sich jedoch kaum einer erlauben. Schließlich kostet das ganze Unterfangen Zeit und Geld. Zwei Punkte, die ebenfalls elementarer Bestandteil der Evaluation sind, um den festgesetzten Rahmen einzuhalten.

Insofern ist es unerlässlich, bereits zu Beginn Meilensteine sowie möglichst konkrete Ziele fürs Employer Branding zu definieren. Zugegebenermaßen ist insbesondere Letzteres manchmal gar nicht so einfach, weil es sich dabei unter anderem um weiche Faktoren wie Images und Verhaltensmuster handelt. Formulieren wir mal ein recht einfaches Beispiel:

Unternehmen XY möchte durch eine erhöhte Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen die Zahl der Bewerbungen aufgrund von Weiterempfehlung innerhalb des nächsten Jahres um 4 % steigern.