Employer Branding: Mitarbeiterbefragungen als Schlüssel zur erfolgreichen Arbeitgebermarke

Im Employer Branding sind Mitarbeiterbefragungen elementar, um eine authentische Arbeitgebermarke zu entwickeln. Nur so werden die Menschen einbezogen, die diese tatsächlich mit Leben füllen – Mitarbeitende und Führungskräfte. Jede Mitarbeiterbefragung startet mit einer Ausgangsfrage: Was möchten Sie eigentlich herausfinden? Denn von dieser Zielsetzung abgeleitet, präzisiert sich, welche Art der Mitarbeiterbefragung für Ihr Anliegen die richtige ist. Wir erklären Unterschiede und sinnvolle Kombinationsmöglichkeiten.

Worum geht es Ihnen im Employer Branding? Wir hoffen doch, um weitaus mehr als eine bunte, schillernde Kampagne, die möglichst viele Bewerbungen generieren soll. Denn das hat mit Employer Branding reichlich wenig zu tun.

Für uns geht es darum, gemeinsam eine Arbeitgebermarke zu kreieren, die

• strategisch durchdacht und durch Analysen belegbar ist.
• zielgruppenspezifisch und kreativ ausgestaltet wird.
• sinnvoll intern verankert sowie extern crossmedial kommuniziert wird.

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Arbeitgebermarke ist das Einbeziehen der Mitarbeitenden durch Mitarbeiterbefragungen. Davon sind wir überzeugt. Wir erklären Ihnen auch gerne, warum das so ist.

Nutzen einer Mitarbeiterbefragung

Wie lässt sich Ihre Unternehmenskultur am besten beschreiben? Was macht Ihr Unternehmen ganz konkret als Arbeitgeber aus? Im Zuge der Entwicklung einer Arbeitgebermarke muss es darum gehen, ein möglichst detailliertes sowie realistisches Bild über die Wahrnehmung, Wünsche und Bedürfnisse von Mitarbeitenden zu erhalten. Im Grunde geht es darum, Ihrer Unternehmens-DNA auf die Spur zu kommen.

Sie fühlen den Arbeitgeberqualitäten gewissermaßen auf den Zahn, identifizieren Stärken und Schwächen. Das gelingt, indem Sie jene befragen, die es am besten wissen müssen: die Mitarbeitenden und die Führungskräfte. Moment, kleine Korrektur: indem Sie jene befragen lassen, die es am besten wissen müssen: die Mitarbeitenden und die Führungskräfte.

Das richtige Umfeld schaffen

Um in der Breite ehrliche und aussagekräftige Antworten sammeln zu können, braucht es eine Umgebung, die genau das zulässt. Das kann durch eine Befragungsart gewährleistet werden, in der die Teilnehmer grundsätzlich anonym bleiben. Oder indem die Aussagen nach einer Befragung anonymisiert werden. So vermeiden oder minimieren Sie sozial erwünschte Antworten, die das Bild möglicherweise optimieren, aber verfälschen.

Unser Tipp: Führen Sie Befragungen nicht selbst durch. Nehmen Sie externe und objektive Hilfe in Anspruch, die die Ergebnisse nur anonymisiert an Sie zurückspielt. Erst so werden Sie tatsächlich herausfinden können,

• was Sie als Arbeitgeber besonders gut machen.
• was sich die Kollegen vom Arbeitgeber wünschen.
• in welchem Maße der Arbeitgeber den Ansprüchen der Belegschaft gerecht wird.
• wo es Nachholbedarf gibt.

Mehrwert einer Mitarbeiterbefragung

Eine Mitarbeiterbefragung ist viel mehr als nur „reine Informationsbeschaffung“. Sie kann der Anstoß für eine intensivere Kommunikation und einen offeneren Austausch sein. Zudem erhöht das Einbeziehen der Mitarbeitenden in den Entwicklungsprozess

• das Gefühl der Wertschätzung.
• die Zufriedenheit der Mitarbeitenden.
• die Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber.
• die Identifikation mit dem Unternehmen.

Je nach Zugehörigkeitsgefühl und Identifikationsgrad der Mitarbeitenden können diese sogar zu Positiv-Multiplikatoren innerhalb der Belegschaft sowie zu Markenbotschaftern außerhalb des Unternehmens werden.

Zielsetzung einer Mitarbeiterbefragung

Ohne Zielsetzung kann eine Mitarbeiterbefragung zwar in gewisser Weise informativ, aber in der Auswertung bedingt aussagekräftig sein. Fragen Sie sich also: Worum geht es Ihnen bei einer Mitarbeiterbefragung?

• Möchten Sie primär ein Stimmungsbild zur Mitarbeiterzufriedenheit einfangen?
• Ist es Ihr Wunsch, herauszufinden, wie Sie die Mitarbeiterzufriedenheit steigern können?
• Geht es Ihnen um die individuellen Meinungen und spezifischen Bedürfnisse der Mitarbeitenden?
• Oder möchten Sie bereits definierte Werte validieren?

Alle Vorgehensweisen sind denkbar und lassen sich kombiniert anwenden, wie wir später sehen werden.

Qualitative Mitarbeiterbefragungen bringen Details ans Licht

Um ein detailreiches Bild über die Wahrnehmung, Wünsche und Bedürfnisse von Mitarbeitenden zu erhalten, empfiehlt sich eine qualitative Mitarbeiterbefragung in Interviewform. Dabei handelt es sich um eine offene Befragung, in der es keine vordefinierten Antwortmöglichkeiten gibt.

Der Vorteil: Das Interview gewinnt zumeist deutlich an Tiefe. Durch gezieltes Nachfragen des Interviewers und die Erweiterungsmöglichkeit von Antwortspielräumen lassen sich Einzelheiten herausarbeiten und näher beleuchten. Motivatoren sowie Beweg- und Hintergründe können genauer identifiziert und kennengelernt werden. Zumeist handelt es sich bei den Angaben der Befragten um individuelle Eindrücke, Meinungen und Ansichten, die ein Thema eher beschreiben. Das bedeutet aber auch, dass diese Angaben nicht in Form von Zahlen messbar sind.

Quantitative Mitarbeiterbefragungen helfen, das große Ganze zu sehen

Der große Nutzeffekt einer quantitativen Mitarbeiterbefragung liegt darin, dass alle Mitarbeitenden auf diesem Weg eine Stimme erhalten. Sie hilft also, das große Ganze zu sehen und ein gesamtheitliches Stimmungsbild einzufangen. Im Unterschied zur offenen Befragung der qualitativen Mitarbeiterbefragung erfolgt diese zumeist in Form eines Fragebogens, zu dem mündlich, schriftlich oder digital unterstützt Stellung genommen werden kann.

Für jede Frage / jedes Item gibt es bereits festgelegte, auswählbare Antworten, z. B. als Skala von „stimme gar nicht zu“ bis „stimme voll zu“. So kann eine Vergleichbarkeit der Daten gewährleistet werden. Eine quantitative Mitarbeiterbefragung liefert Zahlen und Werte, die – in einem regelmäßigen Turnus erhoben – unternehmensindividuelle Entwicklungen dokumentieren. Dies ist insbesondere in Bezug auf die Mitarbeiterzufriedenheit interessant. Veränderungen durch interne oder externe Einflussfaktoren werden durch nominelle Werte überprüf- und vergleichbar.

Die Kombination aus quantitativer und qualitativer Mitarbeiterbefragung

Beide Methoden können und sollten sinnvoll sowie effektiv miteinander kombiniert werden. Eine quantitative Umfrage kann beispielsweise zunächst einen Eindruck über die Mitarbeiterzufriedenheit geben – u. a. bezogen auf unterschiedliche Fachbereiche. Sinnvoll wäre es sodann, mit einer qualitativen Befragung den Gründen für die Zufrieden- bzw. Unzufriedenheit auf den Grund zu gehen und diese zu spezifizieren.

Im Gegenzug kann durch eine quantitative Befragung verdeutlicht werden, ob etwa Meinungen und Aussagen von Mitarbeitenden, die in der qualitativen Befragung detailliert analysiert wurden, für mehrere oder sogar alle Mitarbeitenden gelten. Eine vorgelagerte, qualitative Befragung bietet immer die Möglichkeit, in einer späteren, quantitativen Befragung spezifischere Items und Fragestellungen zu nutzen – auch im fortgeschrittenen Entwicklungsprozess der Arbeitgebermarke.

So lassen sich beispielsweise die durch eine Projektgruppe entwickelten Werte und Botschaften im Anschluss durch eine quantitative Befragung validieren. Eine quantitative Befragung kann ebenso in der Evaluation unterstützen:

• Wurden die definierten Ziele des Employer Brandings erreicht?
• Wie haben sich die Werte beispielweise zu vorherigen Erhebungen verändert?

Authentizität als Kernmerkmal des Employer Brandings

So abgedroschen es mittlerweile klingen mag: Effektives Employer Branding muss authentisch sein. Die Arbeitgebermarke sollte genau die Werte widerspiegeln, für die der Arbeitgeber mit seinen Mitarbeitenden tatsächlich einsteht. Diese Werte resultieren aus der gelebten Unternehmenskultur. Es sind die Werte, die den Unternehmensalltag bestimmen. Entsteht zwischen den kommunizierten Arbeitgeberwerten und dem tatsächlich Erlebten eine Kluft, sind Unzufriedenheit, schlechte Arbeitsleistung und eine hohe Fluktuation vorprogrammiert.

Nur wenn Authentizität gewahrt bleibt, kann ein Unternehmen die Talente finden, die tatsächlich zum Unternehmen passen (Stichwort: Cultural Fit). Demgemäß vertrauen potenzielle Bewerber darauf, dass die kommunizierten Arbeitgeberwerte der Wahrheit entsprechen. Falsche Versprechungen führen im schlimmsten Fall zur Kündigung – oft schon während der Probezeit.

Eine Arbeitgebermarke sollte idealerweise immer von innen nach außen wirken. Das bedeutet, dass sie auf Basis der Einstellungen und Werte der Mitarbeitenden ein realistisches Bild vom Arbeitgeber bei allen Zielgruppen erzeugt: Bei den potenziellen Kandidaten, bei aktuellen sowie ehemaligen Kollegen.

Eine authentische Arbeitgebermarke erhöht damit zum einen die Bewerberpassung und reduziert den Recruiting-Aufwand. Zum anderen begünstigt sie eine stärkere Mitarbeiterbindung: Wird intern gelebt, was nach außen kommuniziert wird, motiviert das bestehende Mitarbeitende zu einem markenorientierten Verhalten. Eine schillernde Kampagne, die lediglich auf verheißungsvollen Versprechungen beruht, wird das niemals erreichen können.

Zusammenfassung:

• Im Zuge der Entwicklung einer Arbeitgebermarke muss es darum gehen, ein möglichst detailliertes sowie realistisches Bild über die Wahrnehmung, Wünsche und Bedürfnisse von Mitarbeitenden zu erhalten. Das gewinnen Sie durch die Befragung von Mitarbeitenden und Führungskräften.
• Ohne Zielsetzung kann eine Mitarbeiterbefragung zwar in gewisser Weise informativ, aber in der Auswertung bedingt aussagekräftig sein.
• Um ein detailreiches Bild über die Meinungen und Ansichten von Mitarbeitenden zu erhalten, empfiehlt sich eine qualitative Mitarbeiterbefragung in Interviewform.
• Eine quantitative Mitarbeiterbefragung hilft, das große Ganze zu sehen. Zudem liefert sie Zahlen und Werte, die – in einem regelmäßigen Turnus erhoben – unternehmensindividuelle Entwicklungen dokumentieren.
• Effektives Employer Branding muss authentisch sein. Andernfalls entsteht zwischen den kommunizierten Arbeitgeberwerten und dem tatsächlich Erlebten eine Kluft, durch die Unzufriedenheit, schlechte Arbeitsleistung und eine hohe Fluktuation vorprogrammiert sind.

Employer Branding kompakt – das Wichtigste zum Nachlesen

Sie möchten mehr über Employer Branding erfahren? Unser kostenloses Whitepaper „Employer Branding – Die Reise zur authentischen Arbeitgebermarke“ liefert Ihnen einen idealen ersten Überblick. Und gibt Ihnen ganz nebenbei mindestens fünf gute Argumente, warum die Arbeit an Ihrer Arbeitgebermarke sich früher oder später auf jeden Fall auszahlen wird.

Hinweis: Obgleich in diesem Beitrag nicht immer geschlechtsneutrale Formulierungen verwendet werden bzw. Schreibweisen, die die Gleichstellung der Geschlechter zum Ausdruck bringen, sind natürlich Männer und Frauen sowie Intersexuelle gleichermaßen gemeint.

Autorin: Annika Bollen