Employer Branding im Mittelstand: Potenziale richtig nutzen
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Welchen Stellenwert genießt das Thema Employer Branding im Mittelstand? Wie werden die Entwicklung und das Management einer Arbeitgebermarke umgesetzt? Und was zahlt auf den Erfolg von Employer Branding in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ein? Diesen Fragen ist Marcus Merheim im Rahmen seiner Masterthesis „Employer Branding im deutschen Mittelstand – Buzzword oder Lösung im Kampf um Talente?“ nachgegangen.
Rund 2/3 der insgesamt 630 befragten Unternehmen betreiben nach eigenen Aussagen bereits aktiv Employer Branding. Doch das Thema ist ausbaufähig. Denn viele Potenziale bleiben ungenutzt – aufgrund von unzureichenden Zielsetzungen, Unwissenheit und manches Mal auch Skepsis.
Gemeinsam mit Annika Bollen, Leiterin Employer Branding bei WESTPRESS, haben wir uns im Talk die Ergebnisse der Studie etwas genauer angeschaut und mit Erfahrungen aus Kundenprojekten abgeglichen.
Die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst:
Employer Branding ist keine Entscheidung, es findet ohnehin statt
„Employer Branding findet statt, ob man es will oder nicht, und unabhängig davon, ob man sich dessen bewusst ist“, zitiert Marcus direkt zu Anfang Radermacher. Unternehmen können jedoch entscheiden, ob sie den Gestaltungsprozess bewusst steuern möchten und so aktiv beeinflussen, wie sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden.
Ergänzend unterscheidet Annika Bollen zwischen Employer Branding und Arbeitgebermarken. Eine Arbeitgebermarke sei das Resultat aus Erfahrungen und Erwartungen von bestehenden, zukünftigen und ehemaligen Mitarbeitenden. „Employer Branding ist der strategische Prozess, der notwendig ist, eine Arbeitgebermarke erfolgsversprechend, glaubwürdig und authentisch zu entwickeln.“ Dabei ist es ihr wichtig, zu betonen, dass Employer Branding sowie Arbeitgebermarken nach innen und nach außen wirken. Denn häufig werde besonders die Wahrnehmung und Kommunikation innerhalb der Unternehmen vernachlässigt.
Aber wie sieht es eigentlich in der Pandemie aus? Beeinträchtigt diese die Relevanz? Die Arbeit an der Employer Brand einzufrieren, sei kaum möglich, steht für Marcus fest. Man könne diese nicht einfach pausieren und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufnehmen. Das verursache einen größeren Schaden und Kosten, als sie im reduzierten Maße fortzuführen. Ähnlich wie im Recruiting.
Personalgewinnung ist nur eine Facette
Steht die Personalgewinnung im Fokus von Employer Branding? Mit diesem Mythos möchte Marcus aufräumen. Ja, sehr häufig gehe der Reflex zur Mitarbeitergewinnung. Dabei ist ein ganzheitlicher Ansatz viel wichtiger. Die Sinnhaftigkeit von Arbeit müsse an die Belegschaft transportiert werden:
Wofür steht ein Unternehmen als Arbeitgeber? Was sind die Werte? Was ist der Purpose? Warum sollen die Mitarbeitenden morgens aufstehen? Wofür gehen sie ins Büro, ins Werk, in die Werkstatt oder sonst wohin – abgesehen vom Gehalt bzw. Lohn, das bzw. der gezahlt wird.
Employer Branding ist tiefgründig, analytisch. Es ist nicht mit einer hippen Kampagne getan, mit der auf die Schnelle Talente gewonnen werden sollen.
Employer Branding ohne Strategie ist kein Employer Branding
Erstaunlich ist, dass gemäß Studie nur 50 % der befragten Unternehmen einer Strategie folgen. Das Ergebnis ist durchaus erschreckend, finden beide Experten. „Das ist aktionistisches Losrennen und Machen und endet in bunten Bildchen ohne interne Verankerung“, bewertet Marcus das Vorgehen.
Annika Bollen formuliert glasklar: „Employer Branding ist Strategie. Wenn jemand Employer Branding ohne Strategie betreibt, dann ist dies kein Employer Branding. Ohne Analyse, ohne Zielsetzung, ohne Evaluationen kann es nicht funktionieren.“ Der Prozess zur Arbeitgebermarke sei grundsätzlich sehr individuell. Dennoch gehörten wesentliche, strategische Schritte dazu, die durchlaufen werden müssten, um eine authentische Employer Brand entwickeln zu können. (Empfehlung: Der idealtypische Employer-Branding-Prozess. Ein Überblick zum Download.)
Quick Wins gibt es im Employer Branding nicht
Es ist ein langer Atem erforderlich. Oder wie Annika Bollen sagt: „Employer Branding ist kein Sprint, sondern ein Langstreckenlauf.“ Bis sich ein gewisser Erfolg einstellt, vergeht Zeit. Nicht zu vergessen: Erfolg macht sich ganz unterschiedlich bemerkbar. Grundsätzlich ist Employer Branding ein Prozess, der Monate oder Jahre dauern kann.
„Quick Wins gibt es im Employer Branding nun mal nicht“, fasst Marcus zusammen. Da müsse man so manche Erwartungen enttäuschen. „Wenn man es macht, muss man sich auf eine längere Reise vorbereiten.“ Beginnend bei der Erarbeitung, über die Implementierung bis hin zum fortwährenden Markenmanagement.
Die Voraussetzungen in den Unternehmen entschieden zudem darüber, wie schnell sich eine Arbeitgebermarke etabliere, vermerkt Annika abschließend. Verfügten Unternehmen schon vor und während der Erarbeitung der Arbeitgebermarke über gute Kommunikationsstrukturen, profitierten sie auch extern und langfristig davon.
Marcus ist überzeugt, dass das Thema Employer Branding noch einen massiven Schub erleben wird. Denn Unternehmen werden feststellen, dass der Fachkräftemangel auch nach dem Virus noch da sein wird. Verstärkt dadurch, dass beispielsweise Mitarbeitende aus der Generation der Babyboomer derzeit frühverrentet werden.
Employer Branding ist absolut unerlässlich, um allein schon ein Grundrauschen bzw. Aufmerksamkeit für sich als Arbeitgeber zu erzeugen.
Neugierig auf mehr? Dann schauen Sie auch in unser Whitepaper zum Download: Die Reise zur Arbeitgebermarke.
Titelbild: © Marcus Merheim
Hinweis: Obgleich in diesem Beitrag nicht immer geschlechtsneutrale Formulierungen verwendet werden bzw. Schreibweisen, die die Gleichstellung der Geschlechter zum Ausdruck bringen, sind natürlich Männer und Frauen sowie Intersexuelle gleichermaßen gemeint.
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