14. August 2019 Keine Kommentare

Employer Branding für die Gen Y und Gen Z

Porträt Annika Bollen

Die Generationendebatte ist ein Dauerbrenner: Wie ticken denn nun die jüngeren Talente? Welche Anforderungen haben sie an ihre Arbeitgeber? Annika Bollen, Leiterin Employer Branding bei WESTPRESS, ist überzeugt: Wer nur in Altersstereotypen denkt, denkt in Schubladen. Employer Branding funktioniert über individualisierte Zielgruppenansprachen und nicht, indem man Personen dem Alter entsprechend kategorisiert.

Wir alle kennen die Generationendebatte. Zahlreiche Studien bemühen sich, die Wünsche und Erwartungen der jeweiligen Generationen en détail herauszuarbeiten. Einzelne Personen versuchen es sogar mit pauschalen Bewertungen. Erst kürzlich bemängelte ein Headhunter im Interview mit der Süddeutschen Zeitung die Arbeitsmoral junger Berufstätiger.

Bringen uns diese Debatten wirklich weiter? Kann man überhaupt von den spezifischen Werten und Normen sprechen? Gibt es die eine Generation, die besonders freizeitorientiert ist und das Leben genießen möchte? Oder eine, die eher bodenständig und deutlich leistungsbereiter ist?

Die Frage, die sich daran unmittelbar anschließt, lautet: Sollten sich Arbeitgeber in ihrer Kommunikation und in ihrer Ausrichtung deutlich mehr an den Bedürfnissen und Erwartungen der Generationen orientieren? Was müsste beispielsweise für die Gen Y und Gen Z beachtet werden? Genau das haben wir unsere Kollegin Annika Bollen, Leiterin Employer Branding bei WESTPRESS, gefragt.

Steigen wir zunächst etwas allgemeiner ein, Annika: Was muss Employer Branding grundsätzlich leisten? Wo drückt der Schuh bei vielen Unternehmen?

Viele Unternehmen werden als Arbeitgeber gar nicht oder nur unzureichend wahrgenommen. Sie erhalten nur wenige oder unpassende Bewerbungen und haben mit hoher Fluktuation zu kämpfen. Letztendlich wirken viele austauschbar. Erforderlich ist demgemäß eine Differenzierung zu anderen Unternehmen, die ebenfalls die begehrten Talente umgarnen.

Wie lautet dein Tipp?

Erfolgreich kann das nur gelingen, wenn spezifische Differenzierungsmerkmale herausgearbeitet, mit dem Wettbewerb verglichen und an die relevanten, zuvor analysierten Zielgruppen kommuniziert werden.

Eine Arbeitgebermarke setzt genau dort an: Es geht darum

  • sich als Unternehmen die präferenzschaffenden Funktionen einer Marke zunutze zu machen
  • die Einzigartigkeit des Unternehmens, also seine Identität, nebst Identifikationsangeboten zu kommunizieren
  • das Arbeitgeberimage zu stärken, indem ein authentisches und konsistentes Erscheinungsbild implementiert wird
  • Mitarbeitende zu binden und ihre Leistung sowie Motivation zu steigern
  • Recruitingkosten und -ressourcen zu senken

Auf diese Weise soll langfristig ein Wettbewerbsvorteil entstehen und damit der Unternehmenserfolg gesichert werden.

Funktioniert Employer Branding in Hinblick auf die Generation Y und Z nun anders? Gibt es Maßnahmen in der Umsetzung, die insbesondere für die jüngeren Generationen gut funktionieren?

Die Generationenbegriffe (darunter Gen Y und Gen Z) sind ja ohnehin stark umstritten. Zum Beispiel gibt es keine einheitliche Zuordnung. Im Vergleich variieren die diversen Modelle zum Teil um sechs Jahre. Die Annahme, dass Millionen von Menschen (die diesen Generationen angehören) gleich sozialisiert sind und identische Werte sowie Ziele teilen, ist illusorisch. Wenn wir uns im Employer Branding über individualisierte Zielgruppenansprachen unterhalten, ist die Vereinheitlichung einer kompletten Generation einzig auf Basis ihres Geburtsjahres absurd. Wer in Generationen denkt, denkt in Stereotypen. Menschen denken und handeln aber nach völlig unterschiedlichen Motiven.

Für die Praxis, sprich im Personalbereich und Employer Branding, ist es eher hilfreich, sich davon zu distanzieren. Vielmehr sollte es sich an analysierte spezifische Zielgruppen richten, die für das jeweilige Unternehmen interessant sind. Relevant sind die Motive dieser Personen und nicht die des Durchschnitts einer gesamten Generation.

Aber gibt es nicht doch einige Aspekte, die gerade für junge Arbeitnehmer wichtig sind und insofern gezielt als Wettbewerbsvorteil genutzt werden können? Liest man nicht ständig davon?

Arbeitgebereigenschaften, die übergreifend für die Rekrutierung sämtlicher junger Arbeitnehmer in allen Ausbildungs- und Berufszweigen gelten, lassen sich nicht bestimmen. Im Employer Branding geht es um die individuelle Ausarbeitung der unternehmenseigenen Eigenschaften und Werte. Diese wiederum sollten sich mit denen der jeweiligen Ziel- und Anspruchsgruppen überschneiden beziehungsweise decken.

Wichtig ist aber vor allem, dass die kommunizierten Arbeitgebereigenschaften der Realität entsprechen. Damit das Unternehmen glaubhaft und authentisch auftreten kann und keine falschen Werbeversprechen macht, die sich letztlich negativ auf die Marke auswirken werden.

Neben dem externen ist auch das interne Employer Branding sehr wichtig. Wie schafft man es in Zeiten der Schnelllebigkeit und der schwindenden Arbeitgeberbindung, Mitarbeiter weiterhin von einem Unternehmen zu überzeugen?

Das interne Employer Branding wird leider immer noch häufig vernachlässigt und in seiner Relevanz deutlich unterschätzt. Unternehmen sollten emotionale Identifikationsangebote für ihre Zielgruppen schaffen, zum Beispiel durch

  • gutes Führungsverhalten
  • zielgruppengerechte Benefits
  • Wertschätzung

Dafür müssen sie zunächst die bereits im Unternehmen tätigen Mitarbeiter als Zielgruppen verstehen lernen.

Eine gute Arbeitgebermarke existiert und lebt von innen nach außen. Denn motivierte, mit dem Unternehmen verbundene und zufriedene Menschen werden eher als Markenbotschafter und Multiplikatoren für den eigenen Arbeitgeber einstehen, als resignierte unzufriedene Mitarbeiter, die womöglich bereits innerlich gekündigt haben.

Damit all das auch auf Dauer funktioniert, muss die Arbeitgebermarke in Bezug auf ihre Aktualität kontinuierlich im Rahmen des Markenmanagements überprüft und dann gegebenenfalls angepasst werden. Das bedeutet, dass Wiedererkennungswerte geschaffen und validiert werden müssen.

Die Arbeitgebermarke kann nicht zu einem Zeitpunkt entwickelt und anschließend ihrem Schicksal überlassen werden. Ebenso wie sich die einzelnen Individuen und das Unternehmen selbst verändern, entwickelt sich auch die Arbeitgebermarke weiter.

Welchen Fokus setzt WESTPRESS beim Employer Branding?

Als Dienstleister unterstützen wir Unternehmen sämtlicher Branchen. Das gilt für die Analyse, die strategische Entwicklung, die Implementierung, die Evaluation und für das Management ihrer Arbeitgebermarken. Wir achten darauf, dass der Fokus der Positionierung so individuell ist wie die Unternehmen selbst. Um das sicherzustellen, orientieren sich die von uns mitentwickelte Positionierung immer an den gelebten Werten des jeweiligen Unternehmens.

Das Wertefundament wird auf Basis von umfangreichen Analysen inklusive qualitativen und quantitativen Mitarbeiterbefragungen erhoben. Um eine größtmögliche Authentizität bei der Arbeitgeberpositionierung sicherstellen zu können.

Es ist einfach immens wichtig, dass die Versprechen der Marketing-Maßnahmen mit der Realität im Unternehmen übereinstimmen. Und zwar nicht mittels generischer Versprechen wie „eine angemessene Vergütung“, „eine freundliche Arbeitsatmosphäre“ und „Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten“. Unsere Überzeugung ist, dass das Ziel immer der Aufbau eines affektiven Commitments auf Basis der Marke und Zielgruppe sein muss.


Liebe Annika, es gibt sicherlich noch viele weiter Punkte, die man diskutieren sollte und könnte. An dieser Stelle aber erst mal vielen Dank, dass du uns bis hier Rede und Antwort gestanden hast!



Interview-Partnerin: Tina Schwarze

Tina Schwarze

ist Ihre Ansprechpartnerin für alle Anfragen rund ums Thema Öffentlichkeitsarbeit. Im Blog schreibt sie vorwiegend zu den Themen Personalmarketing und Employer Branding.