20. Juli 2018 Keine Kommentare

Conversion-Tracking für Karriereseiten

Schild mit Aufdruck "Ask" Motiv zum Blogbeitrag Conversion-Tracking

Tracking dient der Analyse der digitalen Wertschöpfungskette. Klingt plausibel. Aber was bedeutet das für Ihr Recruiting? Ganz einfach: Sie haben es in der Hand, wie gut Ihre Karriereseite als Touchpoint für Talente funktioniert. Eine Webanalyse liefert Ihnen wertvolle Erkenntnisse über das Onlineverhalten und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Per Conversion-Tracking lernen Sie zu verstehen, wie aus einem Interessenten ein Bewerber wird.

    Tracking beziehungsweise Webtracking meint das zielgerichtete Auswerten des Nutzerverhaltens. Durch die Erhebung der Daten lassen sich Rückschlüsse auf Ihre Website und deren Nutzung ziehen. In der Theorie mag das gar nicht so unbekannt klingen. Aber was bedeutet das in der Praxis für Personalverantwortliche?

    Woher wissen Sie, wie Ihre Karriereseite performt?

    Ihre Karriereseite ist ein wichtiges Element Ihrer Recruiting-Strategie. Hier finden Interessenten Informationen über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber. Hier finden sie Stellenangebote inklusive Möglichkeiten zur Bewerbung. Damit ist eine solide Basis geschaffen, um mit potenziellen Kandidaten online in Kontakt zu treten.

    Zugleich muss Ihre Karriere-Website natürlich auch gut performen. Sonst wird sie allenfalls in Schönheit sterben, aber nicht zu den gewünschten Resultaten führen. Woher wissen Sie nun aber, wie Ihre Seite performt? Zum einen lässt sich dies anhand der Bewerbungseingänge messen. Schließlich ist die Bewerbung die Konversion, die Sie als Ergebnis einer erfolgreichen Candidate Journey erzielen möchten.

    Detaillierte Erkenntnisse erhalten Sie durch Analysetools wie Google Analytics oder Matomo (ehemals Piwik). Diese Tools sammeln, analysieren und werten kontinuierlich die Daten Ihrer Website aus. Es wird ersichtlich, wo Potenziale schlummern oder wo es etwaige Mängel gibt. Zudem können Sie verfolgen, wie sich die Performance Ihrer Karriereseite verändert. Abhängig davon wie Sie diese optimieren, in Kampagnen einbinden oder wie sich das Nutzerverhalten Ihrer Zielgruppen ändert.

    Online-Marketing-Kreislauf

    Quelle: https://www.sem-deutschland.de/online-marketing/

    Welche Erkenntnisse resultieren aus dem Tracking?

    Das Tracking gibt Ihnen zum Beispiel Auskunft über die folgenden Leistungskennzahlen:

    • Zugriffskanäle
      • Direktzugriffe
      • Zugriffe aus Suchmaschinenergebnissen
      • Zugriffe aus Suchmaschinenmarketing
      • Zugriffe aus Social Media
      • Zugriffe über Verweise
    • Seitenaufrufe
      • Einzelne Seitenaufrufe (Unique Page Views)
      • Seiten pro Sitzung/Besuch (Pages per Visit)
    • Besuchszeit
      • Verweildauer (Visit Duration)
      • Durchschnittliche Sitzungsdauer (Average Visit Duration)
    • Absprung
      • Absprungrate (Bounce Rate)
      • Ausstiegsseiten (Exit Pages)
    • Besucher
      • Neue Besucher (New Visitor)
      • Wiederkehrende Besucher (Returning Visitor)
    • Konversionsrate (Conversion Rate): Verhältnis zwischen Website-Besuchern und Bewerbern

    Die gewonnenen Antworten sind wichtige Ansatzpunkte. Betrachten Sie die Leistungskennzahlen nicht isoliert voneinander, sondern entwickeln Sie ein ganzheitliches Bild. Wie bewegt sich ein Nutzer auf Ihrer Seite? Welcher Content ist gemäß Leistungskennzahlen besonders wertvoll? Welche Daten ruft ein Interessent ab, bevor er sich bewirbt? An welchem Punkt verlässt der Kandidat die Karriere-Website und konvertiert nicht?

    Damit vollziehen Sie die Konversionspfade nach. Sinnvoll ist es, die Candidate Journey in den verschiedenen Phasen zu betrachten. Wie viele Personen besuchen Ihre Seite? Wie viele Personen davon besuchen Ihren Stellenmarkt? Wie viele Personen davon rufen das jeweilige Stellenangebot auf? Und wie viele Personen bewerben sich wiederum auf das jeweilige Stellenangebot?

    Wie lassen sich die Daten der Webanalyse interpretieren? (Beispiel)

    Sie erkennen etwa, dass ein Nutzer durch eine Google-Ads-Kampagne auf Ihre Karriere-Website gestoßen ist. Auf den besuchten Seiten hat er sich über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber und die Benefits informiert – inklusive Abruf der Mitarbeiterinterviews. Alles in allem können Sie damit schon einige positive Signale verbuchen. Im Stellenmarkt endet die Reise jedoch abrupt.

    Ein wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste Schritt bleibt also auf der Strecke: die Konversion. Aus dem Interessenten ist kein Bewerber geworden. Tatsächlich erkennen Sie durch die Erhebung der Leistungskennzahlen, dass die Absprungrate im Stellenmarkt vergleichsweise hoch ist. Hier sollten Sie zwingend tätig werden.

    Tracking-Kennzahlen als Basis für die Optimierung der Karriereseite

    Häufig sind es besonders jene Faktoren, die vernachlässigt werden und damit zu Absprungraten führen:

    • fehlende Mobiloptimierung
    • lange Ladezeiten
    • fehlende Suchmaschinenoptimierung
    • unzureichende Zielgruppenansprache
    • komplizierte Navigationspfade
    • Fehler im Bewerbungsformular

    Anknüpfend an das vorherige Beispiel sollten Sie folgende Punkte (aus der Bewerbersicht) prüfen:

    • Ist der Stellenmarkt ausreichend übersichtlich? Gibt es gute Filtermöglichkeiten nach Aufgabenbereichen und Karriereleveln?
    • Sind die Jobtitel aussagekräftig?
    • Sind die Stellenanzeigen mobiloptimiert?
    • Wie komfortabel kann sich ein Interessent bewerben?

    Sollten Sie Defizite feststellen, können Sie nun gezielt nachsteuern. Überarbeiten Sie die Seiten(-Elemente) und gestalten diese nutzerfreundlicher. In wenigen Klicks sollte der Besucher zu den gewünschten Infos gelangen, etwa den Stellenangeboten aus dem favorisierten Bereich.

    Sollten diese zu dem Zeitpunkt nicht verfügbar sein, weisen Sie gerne auf Alternativen hin. Ein Job-Agent kann ein guter Lösungsansatz sein. Oder schlicht die Chance zur Initiativbewerbung. Durch interne Verlinkungen bieten Sie einen einfachen Zugang zu weiteren relevanten Informationen. Spielen Sie mit den Möglichkeiten: Sie können etwa in einem A/B-Test prüfen, in welcher Art Ihre Inhalte besser performen.

    Die Relevanz von Tracking verstehen lernen

    Es zeigt sich schnell, dass Tracking deutlich mehr bedeutet, als nur beiläufig ein paar Zahlen zu erheben. Hier schlummern Potenziale. Die Daten aus dem Conversion-Tracking liefern wichtige Hinweise, wie Sie sich im Recruiting besser aufstellen können. Damit in Zukunft Interessenten auf schnellstem Wege zu Bewerbern werden.

    Sie haben Fragen? Zögern Sie nicht – genau dafür sind wir da 😉




    Autorin: Tina Schwarze

    Titelbild: pixabay.com: © terimakasih0

    Tina Schwarze

    ist Ihre Ansprechpartnerin für alle Anfragen rund ums Thema Öffentlichkeitsarbeit. Im Blog schreibt sie vorwiegend zu den Themen Personalmarketing und Employer Branding.