Content Writing und Copywriting im Personalmarketing

Wie erreiche ich Aufmerksamkeit in der Personalwerbung: mit Content oder Copywriting? Spoileralarm: Jedes Unternehmen braucht beides im Online-Marketing – und sie werden häufig verwechselt. Warum das so ist, wo genau die Unterschiede liegen, und wie Sie welche Medien gezielt für Ihr Personalmarketing einsetzen können, darum geht es in diesem Artikel.

Sie wollen Personal werben und fragen sich, wie Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen? Logisch, mit Fakten. „Content is King“, lautet schließlich eine gängige Regel im Marketing. Inhalt zuerst.

Benennen Sie Jobtitel eindeutig: ein „Mitarbeiter (m/w/d)“ eignet sich weniger als Überschrift über einer Stellenanzeige als ein „Sachbearbeiter (m/w/d) Kfz-Haftpflichtversicherung“. Kommunizieren Sie, was die Bewerbenden erwartet, wenn sie in Ihr Unternehmen einsteigen. Das sind im Wesentlichen die Aufgaben und Anforderungen im Stellenprofil. Je eher die mit den Ausbildungswegen, Fähigkeiten und Erwartungen Ihrer Interessenten übereinstimmen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Sie schon bald deren Unterlagen im Posteingang haben.

Doch spätestens bei den Benefits betreten wir das Feld des Copywritings. Denn eine zweite Marketingregel predigt „Benefits – Not Features“. Vorzüge, keine Eigenschaften. Wer verkaufen (oder eine Stelle vergeben) will, muss an die Gefühle der Rezipienten appellieren. Das Jobrad, der kostenlose Parkplatz und die betriebliche Altersvorsorge haben nicht direkt etwas mit der freien Position zu tun, lösen aber emotionale Reaktionen aus, weil sie Sie als Arbeitgeber attraktiver machen. Sie sehen: Es geht immer um beides.

Doch wie stellen sich Inhalte und Werbebotschaften im Marketingmix dar? Dazu müssen wir beide Kategorien zunächst definieren.

Was ist Content Writing?

Content Writing bezeichnet das Erstellen von informativen und nützlichen Inhalten für eine verhältnismäßig breite Zielgruppe. Schreiben Sie über Fachthemen, die Ihnen wichtig sind oder die Sie als Arbeitgebermarke ausmachen. Liefern Sie Antworten auf bestehende Fragen wie beispielsweise „Was macht ein Wirtschaftsingenieur (m/w/d)?“ oder „Wie bewerbe ich mich richtig?“.

Content Writing ist stets dialogorientiert und zielt mittelfristig darauf ab, eine Beziehung zwischen Ihnen und Ihren potenziellen Bewerbenden herzustellen – sei es in Form von Likes, Traffic, Kommentaren oder geteilten Beiträgen. Links zu weiteren Quellen erhöhen noch einmal den Mehrwert Ihrer Angebote.

Je nutzbringender Ihr Content, desto höher Ihre Reputation bzw. der Wert Ihres Unternehmens. Langfristig positionieren Sie sich mit inhaltszentrierten Texten als Koryphäe in Ihrer Branche. Das macht es einfacher, geeignete Bewerber und Bewerberinnen für Ihre freien Stellen zu finden.

Typische Content Writing-Formate sind:

• Blogposts
• E-Mails
• E-Books, Anleitungen
• Videos, Podcasts
• Berichte und Skripte
• Bilder, Grafiken, Übersichten
• Produktbeschreibungen
• SEO-Maßnahmen

Was ist Copywriting?

Copywriting spricht eine spezifische Zielgruppe an, die sich bereits für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine freie Stelle interessiert.

Content Writing erfüllt formale Erwartungen von Rezipienten: Blogposts sehen nun mal anders aus als E-Books oder Job-Portraits. Copywriter dagegen haben in der Regel größere kreativere Freiheiten, verfolgen aber einen strikten Plan, um die Rezipienten durch den Text zu führen. Denn anders als bei informativen Texten stehen beim Copywriting die Emotionen im Mittelpunkt, sprich: die Bedürfnisse und Wünsche der Leserschaft.

Dadurch wird in Werbetexten jedes Wort wichtig, denn jeder Satz soll die Lesenden dazu animieren, den jeweils nächsten zu lesen. Von der packenden Überschrift, über einen ansprechenden Text bis zum Ende, wo es darum geht, eine wünschenswerte Handlung auszuführen. Dies kann der Kauf eines Produkts, das Ausfüllen eines Formulars, das Abonnieren eines Newsletters oder die direkte Bewerbung sein – und das am liebsten sofort.

Zur Verstärkung dieses Impulses enthalten werbliche Texte in der Regel eine unmissverständliche Handlungsaufforderung – einen „Call to Action“ – wie z. B. „Informieren Sie sich hier!“, „Vereinbaren Sie jetzt einen Termin!“, „Bewerben Sie sich noch heute!“

Zu den werbenden Formaten gehören z. B.

• Webinarskripte
• Werbemails
• Werbevideos
• Social Media Ads
• Landingpages

Fazit

Welchen Ansatz Sie wählen, hängt von den Zielen Ihrer Kampagne ab. Wenn Sie informative Inhalte mit überzeugenden Verkaufselementen kombinieren, profitiert Ihre Personalmarketing-Strategie von beidem: Die Fakten Ihrer Recruiting-Kampagne kommen einfacher bei Ihrer Zielgruppe an, wenn Sie einen informellen, entspannten Stil wählen. So können und sollten mittelfristig auch Blogposts und Info-Videos zu Verkäufen bzw. Bewerbungen führen.

Auch Ihre Werbebotschaften überzeugen umso mehr, wenn sie auf Tatsachen beruhen, die Ihre Arbeitgebermarke bzw. die beworbene Stelle einzigartig machen. Hier nimmt das Advertorial (zusammengesetzt aus „advertising“ = Werbung + „editorial“ = Artikel) eine Sonderstellung ein. Formal ein recherchierter, auf Fakten beruhender Artikel mit einer nachrichtenwerten Meldung, aber inhaltlich eine Werbung für Sie bzw. freie Stellen in Ihrem Unternehmen.

Titelbild: Unsplash/© Mark König

Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.