So funktioniert Employer Storytelling

Erinnern Sie sich noch an die Employer-Branding-Kampagne der Deutschen Bahn aus dem Jahr 2014? Es ist schon ein ganzes Weil­chen her. Unter dem Slogan „Kein Job wie jeder andere“ flimmerte ein TV-Spot durch Deutschlands Wohnzimmer. Anschaulich gab dieser Einblicke in die Jobvielfalt der DB inklu­sive kleiner Imagepolitur. Aber das ist nur eine Facette von Employer Storytelling.

„Wer gibt sich heute noch mit einem normalen Job zufrieden?“ So lautete die Ausgangsfrage. Und dann ging es los auf eine kleine Entdeckungsreise durch die Arbeitswelt der DB. Wir lernten „Herrscher über 11.000 PS“, „Anwälte der Natur und der nächsten Generation“, „Entwicklungshelfer für neue Ideen“, „Gute Feen“ und „Retter in der Not“ kennen.

Die klangvollen Jobtitel finden Sie in der Form in keiner Stellen­börse. Dafür sind sie auch nicht gedacht. Sie trans­por­tieren vielmehr Emotionen. Die DB polierte mit dem 1-minütigen Spot das Job-Image von Lokführern, Zugbegleitern, Mitarbeitern in der Logistik und Instandhaltung auf. Die Kern­bot­schaft: Finde unter den 7.000 Vakanzen pro Jahr und den 500 unter­schied­lichen Berufen den passenden Job für dich.

Im Employer Storytelling werden Botschaften durch Emotionen vermittelt

Wollten viele im Kindesalter noch Zugbegleiter und Lokführer werden, zeigt der hohe Personal­eng­pass den Sinneswandel im Erwachsenenalter. Das zwingt die Deutsche Bahn zu mehr Ein­falls­reich­tum im Per­sonal­marke­ting. Mit der Kampagne spendier­te sie den Berufen ein neues, attraktives Gesicht.

Visual Storytelling ist fürs Personalmarketing eine (nicht neue, aber weiterhin) sehr chancenreiche Option. Statt rational Infor­ma­tionen zu präsentieren, wird durch das Storytelling die Bot­schaft emotional (mit­reißend) aufgeladen. Das lässt Raum für persönliche Assoziationen. Gerade Berufe und Branchen, die noch unbekannt oder als weniger sexy gelten, können davon profitieren.

Viralität: Unterhaltsame Geschichten kommen gut an und werden gerne geteilt

Ein solcher Spot ist nicht mal eben aus dem Hut gezaubert. Die vermeintlich einfache Botschaft ist ein wohldurchdachter Teil der Arbeitgeberkommunikation. Denn letztlich ist Content nur dann wirklich produktiv, wenn er sich nahtlos in die Tonalität der gesamten Unter­nehmens­kom­muni­ka­tion einfügt. Verpackt in eine unterhaltsame Geschichte, werden Botschaften und Infor­ma­tionen deutlich besser aufgenommen. Ein Prinzip, das sich seit Jahrtausenden bewährt.

Die Qualität einer Geschichte offenbart sich dadurch, dass sie den Empfänger emotionalisiert. Er wird aktiviert und setzt sich mit den Inhalten auseinander. Im Idealfall wird die Geschichte – durch ihn als Multiplikator – sogar viral.

Umsetzung: Worte und Metaphern beflügeln die Vorstellungskraft

Spannende Geschichten müssen nicht zwangsläufig besonders komplex sein. Das Wichtigste ist, dass sie Hauptaussagen leicht und verständlich vermitteln. Ob ein ausführlicher Text oder eine kurze Bildfolge als Medium genutzt wird, obliegt dem Erzähler. Er weiß am besten, wie seine Botschaft ankommt.

Worte und Metaphern beflügeln die Vorstellungskraft der Ziel­gruppe. Sie kennen die laut­male­rischen Passagen aus Reise­kata­logen. Ein Vulkan wird zu einem „steinernen Wächter, der über die schlichte Schönheit der Insel wacht, seinen schwarzen Atem dem Himmel entgegen bläst und geduldig darauf wartet, die Insel mit brodelnden Magmaströmen überziehen […] zu können.“

Als (Möchtegern)-Entdecker und Abenteurer reizen uns solche Zeilen natürlich besonders. Sie treffen unseren Nerv. Metaphern können jedoch auch schnell überzeichnet wirken. Dann verpufft die Mitteilung im Nichts oder verkehrt die Wirkung ins Gegenteil.

Geschichten gibt es überall. Was zählt, ist Fantasie.

Dem Storytelling kommt zugute, dass das Gehirn Bilder schneller als Texte aufnimmt. Die Deutsche Bahn nutzt diesen Effekt, indem sie Mitarbeiter filmisch als Teil einer gemeinsamen Mission in den Fokus rücken. Dass dies nicht immer nach realitätsgetreuen Mustern verlaufen muss, beweist die Helden­ge­schichten-Kampagne des Technologieunternehmens Voith.

In den Short Stories stellen sich die zentralen Protagonisten einer besonderen Herausforderung. Dank ihrer fachlichen Expertise sind die Helden und Heldinnen in der Lage, kritische Situationen souverän zu meistern. Die Geschichten beruhen auf fiktiven Szenarien an erdachten Orten mit erfundenen Cha­rak­teren. Ein Roboter-Programmierer wird etwa zum Retter in einer fantastischen Geschichte. Ziel der Stories: aufzeigen, wer die wahren Helden der heutigen Zeit sind und welche Bedeutung hinter der reinen Berufsbezeichnung technischer Positionen steckt.

Der Content muss nachvollziehbar sein und Identifikationspotenzial schaffen

Der Abstraktionsgrad sollte wohl überdacht sein. Fehlt es an Nach­voll­zieh­barkeit oder Identi­fi­kations­potenzial, sind alle Storytelling-Bemühungen zum Scheitern verurteilt. Geschichten wirken besser (nach), wenn man sich an realen Fixpunkten orientiert.

Alles in allem ist nicht jeder von uns zum Geschichtenerzähler geboren und nicht jede Information bietet ausreichend Stoff. Ohne Frage ist Storytelling jedoch eine vielversprechende Methode für die Arbeit­geber­kommunikation. Mit einem feinen Gespür für die Interessen und Stimmungen Ihrer Zielgruppe sind Sie damit auf dem richtigen Weg.

Autor: Hendrik Wittenbrink, Co-Autorin: Tina Schwarze

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