Content-Marketing (Teil II) – Wirken ohne Werbung

Während die klassischen Marketinginstrumente die Aufmerksamkeit des Kunden auf das Produkt lenken, liegt der Fokus beim Content-Marketing auf Medieninhalten, die Zielgruppen zugleich informieren und unterhalten. Content-Marketing gehört direkt zur Kommunikationspolitik eines Unternehmens und lässt sich damit ebenso ideal in die Arbeitgeberkommunikation einbinden.

Was macht Content-Marketing (CM) in der Fülle an Marketing­instru­menten so besonders? Nun, CM verfolgt – zunächst mal unabhängig vom HR-Bereich betrachtet – die Strategie, unter­halte­nde Inhalte in den Fokus zu rücken und das eigentliche Pro­dukt bzw. die Dienstleistung nicht in den Hinter­grund treten zu lassen. Das klare Ziel dabei: die Wahr­nehmung in der Öffent­lichkeit stärken und neue Kunden ge­winnen.

Im digitalen Zeitalter bieten Unternehmen nicht mehr einfach nur Dienst­leistungen oder Produkte an – sie platzieren auch immer mehr Inhalte in deren jeweiligem Kontext. Gut gemacht, werden die Inhalte als genauso wertvoll er­achtet wie das Produkt oder die Dienstleistung an sich. Das be­deutet, dass auf der einen Seite „marke­ting­fähiger“ Con­tent erstellt und auf der anderen Seite sorgfältig distribuiert werden muss.

Strategiewechsel: vom Verkäufer zum Erzähler und Berater

Unternehmen werden in dem Zuge weniger in der Rolle des Verkäufers, sondern viel eher als Experte, Berater oder Entertainer wahrgenommen. Die Absicht: Ich vermittle spannend aufbe­reite­tes Know-how, um Kunden (oder eben neue Mitarbeiter) zu gewinnen und den Verkauf (bzw. meine Attraktivität als Arbeitgeber) an­zu­kurbeln. Content-Marketing wird gewissermaßen mehr und mehr zu einem Service für den Rezipienten.

Erinnern Sie sich noch an den Gedanken aus dem ersten Beitrag, dass Sie im Content-Marketing quasi zum Reiseführer werden? Im übertragenen Sinne heißt das: Wecken Sie bei Ihrer Zielgruppe die Reiselust, machen Sie ihr den Trip schmackhaft und geben Sie wertvolle Tipps für die richtige Ausrüstung. Im Content-Marketing wedeln Sie nicht mit dem besten Rabatt für eine Reise zum Mond – Sie erzählen Ihrer Zielgruppe, wie sich Mondstaub anfühlt und welcher Sauerstoffhelm der Beste ist.

Instrumente & Medien – die Klaviatur im Content-Marketing

Auch und gerade im Content-Marketing ist nichts so wichtig, wie das passgenaue Erreichen der Ziel­gruppe. Daher kommt es darauf an, in puncto Kommuni­ka­tions­instru­mente und Medien die richtige Wahl zu treffen. Nur mit einer durchdachten Abstimmung von Themen, In­hal­ten, Zielgruppen und Medien kann Content-Marketing funktionieren.

Mögliche Medien-Genres sind zum Beispiel: Information und Wissen, Entertainment, Bewertung und Kom­men­tierung, Vernetzung und Verbreitung, Feedback und Inter­aktion. Mögliche Medien beziehungsweise Channel zur Platzierung der Content-Marketing-Botschaft sind etwa Unternehmens- beziehungsweise Karriere-Websites, Mailings und Newsletter, Whitepaper, Pressemitteilungen, Blogs oder die Informationsweitergabe über Social Media oder Mobile Apps.

Vom Eyecatcher zum Impulsgeber – die Schritte im CM-Prozess

Der Content-Marketing-Prozess verläuft im Idealfall in diesen fünf Schritten:

• Aufmerksamkeit: Durch interessante Inhalte soll der Rezipient inspiriert werden, sich mit einer Marke oder einem Unternehmen zu beschäftigen.
• Interesse: Im Zuge dessen soll der Content Neugierde, Begeisterung, Anteilnahme und/oder eine direkte Interaktion mit dem Unternehmen oder der Marke auslösen.
• Abwägung: Der Interessent soll von der (Arbeitgeber-)Marke oder Dienstleistung überzeugt werden. Hier geht es darum, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen.
• (Kauf-)Absicht: Hat sich das Unternehmen positiv im Bewusstsein des Rezipienten positioniert, geht es darum, einen Impuls auszulösen – vom Interesse zur Handlung.
• Conversion: Ist die CM-Strategie aufgegangen, wird aus dem Interessenten ein Konsument und aus diesem schließlich ein langfristiger Kunde – oder eben ein treuer Mitarbeiter.

Autor: Hendrik Wittenbrink, Co-Autorin: Annika Seidel

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