„Ab heute haben wir eine (Arbeitgeber-)Marke“ …

Marken begegnen uns überall. Und ob wir wollen oder nicht, sie beeinflussen uns in unserem Denken und Handeln. Dabei haben wir (heute vielfach) Marken in Form von Produktmarken namhafter Hersteller eher auf dem Schirm als Firmen mit guten Arbeitgebermarken.

Es gibt sie – die Marken, die in Deutschland irgendwie jeder kennt: Adidas, BMW, Milka, Nutella, Porsche, Red Bull, Siemens und natürlich noch viele weitere. Nicht weil es deutsche Unternehmen sind (das sind sie nämlich gar nicht alle), sondern weil wir die Marken schätzen, auf ihre Qualität vertrauen oder weil sie uns ein gewisses Image verleihen und uns – unter anderem deswegen – ein gutes Gefühl vermitteln.

Motivierte Mitarbeiter? Ist doch selbstverständlich

Wäre es nicht wunderbar, wenn wir genau das über unseren Arbeitgeber sagen könnten? Dass man ihn schätzt, ihm vertraut, dass man ein gutes Gefühl hat. Nun werden die einen zustimmen und die anderen (wenn überhaupt) skeptisch weiterlesen. Wir verbringen so viel Zeit im Job, mit Kollegen, stürzen uns in die Arbeit und werden Tag für Tag vor neue Herausforderungen gestellt. Selbstverständlich machen wir das gerne, weil wir unseren Job lieben und auf unseren Arbeitgeber stolz sind… Moment – selbstverständlich?

Nee, leider ist das vielfach gar nicht so selbstverständlich, wie sich das Arbeitgeber wünschen. Das, was der Experte als affektives und normatives Commitment bezeichnet – also die Identifikation eines Mitarbeiters mit einem Unternehmen und dessen Werten sowie die moralisch empfundene Verpflichtung demgegenüber – ist kein Zustand, der sich mit der Arbeitsvertragsunterschrift automatisch einstellt. Viel eher handelt es sich um das Ergebnis aus dem Zusammenspiel erfolgreicher Unternehmensführung und guter Personalarbeit.

Commitment: Wie viel Psychologie braucht es?

Hier kommen diejenigen zum Zuge, die sich für die Qualität und die Attraktivität als Arbeitgeber zuständig fühlen oder die es sein sollten: etwa die Geschäftsführung, das Personalmarketing oder HR-Abteilungen – je nach Unternehmensgröße und -struktur. Wer sich für das Personal verantwortlich zeigt, sollte zumindest ein Mindestmaß an psychologischer Kompetenz vorweisen können und den Mitarbeiter als Herzstück des Unternehmens wahrnehmen sowie schätzen (lernen).

Zufriedene Mitarbeiter werden – zumindest langfrstig gesehen – eher gute Arbeitsleistungen bringen und für eine stabile Produkt- sowie Dienstleistungsqualität Sorge tragen. Dabei basiert Mitarbeiterzufriedenheit nicht ausschließlich auf monetären Zuwendungen. „Geldgeber“ sind austauschbar – der perfekte Arbeitgeber hingegen eine Herzensangelegenheit. Wer auch emotionale Bedürfnisse ernst nimmt, wird auf Dauer bei seinen Mitarbeitern punkten können.

Relevanz von Arbeitgebermarken

In einer authentischen, emotional aufgeladenen Arbeitgebermarke lässt sich das Wertesystem vereinen und vor allem zum Ausdruck bringen. Entscheidend ist, dass die Arbeitgebermarke oder Employer Brand Identifikationspotenzial bietet. Denn die Arbeitgebermarke signalisiert, was das Unternehmen unverwechselbar, ja vielleicht sogar „liebenswert“ macht. Im Grunde zählt nicht, einfach besser, sondern gar einzigartig zu sein. Mit allen Ecken und Kanten – mit Profil eben.

Dabei geht es nicht primär um den unmittelbaren, ersichtlichen Nutzen. Im Kern ist es von Bedeutung, dass wir uns (als Mitarbeiter) wohl und gut aufgehoben fühlen. Dass wir etwas mit einem guten Gefühl angehen können und für etwas wertgeschätzt werden. Ganz im Sinne des Konsumenten, der auf das Leistungsversprechen von Produkt- beziehungsweise Unternehmensmarken vertraut.

Ein Prozess: Employer Branding

Die großen Marken, wie wir sie kennen, waren das nicht von heute auf morgen. Jeder hat im Kleinen begonnen, sich auf dem Markt orientiert sowie seine Stärken und Schwächen sondiert. Erst wenn sich langsam ein unverwechselbares Bild festigt, sich der Nutzen und Vorteil – im Vergleich zum Mitbewerber – erkennen und glaubwürdig kommunizieren lässt, sind elementare Schritte getan.

Das dauert seine Zeit. Verlangt eine selbstkritische und strategische Herangehensweise. Ein hohes Maß an Durchhaltevermögen und endet nie. Weder Produkt- noch Arbeitgebermarken entstehen und überdauern die Ewigkeit. Sie müssen mit der Zeit gehen, auf deren spezifische Werte und Bedürfnisse eingehen und dabei nie ihre Authentizität verlieren. Schritt für Schritt, um die Zielgruppen kommunikativ abholen und für sich begeistern zu können – auf Dauer.

Autorin: Tina Kalthöfer

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