Analysephase im Employer Branding: Ist Ihr Unter­neh­men ein attraktiver Arbeit­geber? Interview mit Jennifer Pöttker

Um sich glaubhaft und nachvollziehbar als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, braucht es zunächst die Erkenntnis, wie man als Arbeitgeber bereits wahrgenommen wird. Deswegen sollte jeder Employer-Branding-Prozess mit einer Analysephase starten. Jennifer Pöttker verrät im Interview, welche Analysen sich eignen und warum das Einbeziehen von Mitarbeitenden so wichtig ist.

Hallo Jenny, bevor wir in das Thema eintauchen, stell dich doch bitte kurz vor. Was ist deine Aufgabe bei WESTPRESS?

Na klar, sehr gerne. Mein Name ist Jennifer Pöttker und ich bin Employer Branding Specialist bei WESTPRESS tätig. Meine Hauptaufgabe besteht darin, unsere Kund*innen bei der Entwicklung ihrer Arbeitgebermarke tatkräftig zu unterstützen und über den gesamten Employer-Branding-Prozess hinweg zu begleiten. In dem Zuge führe ich eine Vielzahl an Analysen, Mitarbeiterbefragungen sowie Fokusgruppenworkshops durch.

Da nennst du bereits einige wichtige Stichworte. Magst du uns zu Anfang erklären, welche Rolle die Analysephase im Employer-Branding-Prozess spielt?

Wir betonen es immer wieder: Im Employer Branding ist Authentizität das A und O. Nur mithilfe von Analysen, dem Weg zur Selbsterkenntnis, kann dies aber auch gewährleistet werden. Wir ermitteln zum Beispiel,

• was einen Arbeitgeber ausmacht.
• welche Werte im Unternehmensalltag gelebt werden.
• was Mitarbeitende an ihrem Arbeitgeber besonders schätzen oder sich vielleicht noch wünschen.

Dabei stehen für uns die ungeschönten, ehrlichen Antworten im Fokus. Employer Branding hat nun mal nichts mit Wunschbildern zu tun, obgleich sich nicht jedes Unternehmen mit diesem Verständnis sofort anfreunden kann 😉

Auf Basis der Analysephase kann eine fundierte Strategie erarbeitet werden, die langfristig Erfolg bringt. Und – nicht zu vergessen – auf der eine glaubwürdige Kommunikation aufbaut, die nicht nur intern sowie extern für Begeisterung sorgt, sondern überdies Identifikationspotenzial für aktuelle, potenzielle und ehemalige Mitarbeitende bietet.

Welche Analysen sind von Relevanz und was verbirgt sich konkret dahinter?

Um eine ganzheitliche Perspektive auf die Arbeitgebermarke zu erhalten, ist eine Kombination aus mehreren Analysen Gold wert. Hierzu gehören beispielsweise die

• Sekundärdatenanalyse
• Wettbewerbsanalyse
• Standortanalyse
• Zielgruppendefinition nebst Zielgruppenanalyse

Ebenso sind m. E. Mitarbeiterbefragungen unerlässlich.

Magst du jeweils näher darauf eingehen? Wozu dient welche Analyse im Employer Branding?

Auf jeden Fall. Ein besseres Verständnis zu schaffen und durch die Analysen die DNA von Arbeitgebern zu entschlüsseln, ist ja genau unser Antrieb 😊

• Bei der sog. Sekundärdatenanalyse wird der Status quo erhoben. Dafür schauen wir uns den aktuellen Unternehmensauftritt und jegliche arbeitgeberrelevante Kommunikation genau an. Um zu wissen, wo man hinwill, muss man feststellen, wo man aktuell steht und was verändert werden soll.
• Der Begriff Wettbewerbsanalyse verrät natürlich bereits, worum es geht. Wir nehmen die mit unseren Kund*innen im Wettbewerb stehenden Unternehmen genau unter die Lupe, um echte Alleinstellungsmerkmale erarbeiten zu können. Manches Mal zeigt sich erst im unmittelbaren Vergleich, was wirklich anders und einmalig ist. Das hilft Kund*innen, sich (auch in der Kommunikation) abzuheben und von anderen Arbeitgebern zu differenzieren.
• Um die Zielgruppen unserer Kund*innen gezielt ansprechen zu können, müssen diese klar definiert werden. Dabei clustern wir ganz bewusst nicht nach Generationen. Menschen sollte man nicht einfach aufgrund ihres Alters die gleichen Motive, Ziele und Verhaltensweisen zuordnen. Dabei kommen individuelle Unterschiede zwischen Vertreter*innen einer Generation schlicht zu kurz.
  Nach der Definition starten wir mit einer genaueren Analyse der Zielgruppe(n) und untersuchen u. a. Werte, Bedürfnisse, Motivationen und Mediennutzungsgewohnheiten. Aufbauend auf den Informationen der Zielgruppenanalyse können diese individuell angesprochen werden, wodurch die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppen effektiver erregt wird.
• In der Standortanalyse ermitteln wir Attraktivitätsfaktoren der Region. Das schließt auch die infrastrukturellen Gegebenheiten vor Ort ein: u. a. Schulen, Universitäten, Kindertagesstätten, gesundheitsfördernde Einrichtungen, den Wohnungs- und Immobilienmarkt und Freizeitmöglichkeiten. Diese Attraktivitätsfaktoren werden bestenfalls in die Arbeitgeberkommunikation aufgenommen.
  Bisweilen haben Unternehmen Schwierigkeiten, aufgrund des Standortes Mitarbeitende zu finden. Das kann unterschiedliche Gründe haben: Der Standort ist zu unbekannt oder gilt als nicht sonderlich attraktiv. Möglicherweise wird mit einem Ort sogar ein negatives Image verbunden. Das können wir gut aufarbeiten und Lösungsansätze formulieren.

Du hattest bereits Mitarbeiterbefragungen erwähnt. Wie werden Mitarbeitende eines Unternehmens ganz konkret in die Analysephase einbezogen?

Mitarbeiterbefragungen sind m. E. elementar im Employer-Branding-Prozess. Eine Arbeitgebermarke muss immer von innen heraus entwickelt werden. Das heißt, Mitarbeitende müssen zu Wort kommen. Schließlich möchten wir möglichst viele Facetten eines Arbeitgebers kennenlernen. Sie sind diejenigen, die wissen, welche Werte, Normen und Verhaltensweisen im Alltag gelebt werden. Allerdings werden die Befragungen bzw. deren Relevanz von Unternehmen häufig unterschätzt. Es ist einigen zu aufwendig.

In unserer Arbeit beziehen wir Mitarbeitende von Beginn bis zum Ende in das Projekt ein: durch Workshops, Mitarbeiterinterviews und in Zielgruppenanalysen. Dabei achten wir besonders darauf, dass Vertreter*innen aus jeder Zielgruppe integriert werden.

Auch in der Projektgruppe, also den Personen, die eng aktiv an der Arbeitgebermarke arbeiten, finden sich neben HR, Marketing oder Vertreter*innen der Geschäftsführung Mitarbeitende der einzelnen Zielgruppen wieder. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass eine Arbeitgebermarke entwickelt und kommuniziert wird, die von den Mitarbeitenden des Unternehmens mitgetragen und mitgelebt wird.

Das alles klingt durchaus komplex. Wie aufwendig ist eine Arbeitgeberanalyse in der Regel?

Das kann so pauschal nicht gesagt werden. Die Analysephase kann für Unternehmen unterschiedlich aussehen.

Es kommt darauf an,

• welche Analysen wir in welchem Umfang durchführen.
• wie viele Sekundärdaten vorhanden sind.
• wie viele Zielgruppen berücksichtigt werden.
• wie groß ein Unternehmen ist.
• und, und, und.

Wir gehen individuell auf Kund*innen und die unterschiedlichen Bedürfnisse, Anforderungen und Ziele ein und suchen gemeinsam mit ihnen nach einer optimalen und praktikablen Lösung.

Was aber definitiv gesagt werden kann: Ein Employer-Branding-Prozess ist kein Kurzsprint, sondern ein Marathon. Es muss Zeit eingeplant und Energie investiert werden. Je detaillierter die Analysephase gestaltet wird, desto aussagekräftiger werden die Ergebnisse sein.

Was können Unternehmen selbst leisten? Wann ist externe Hilfe – v. a. in Bezug auf die Analysephase – von Vorteil?

Für einen erfolgreichen Employer-Branding-Prozess gibt es drei wichtige Voraussetzungen:

• Zeit/Kapazitäten für die Umsetzung
• Fachwissen
• Objektivität

Und genau hier liegt für viele Unternehmen, insbesondere KMU, das Problem. Häufig gibt es keine Fachabteilung für das Employer Branding und die Aufgabe wird an HR übertragen. Dort sind neben den alltäglichen Anforderungen die zeitlichen Kapazitäten oft so gering, dass dem Employer Branding nicht die gebührende Aufmerksamkeit gewidmet werden kann.

In diesen Fällen ist es sinnvoll, sich Hilfe von Spezialist*innen zu suchen. Diese bringen nicht nur das notwendige Fachwissen und die zeitlichen Kapazitäten mit, sondern auch einen objektiven Blick, mit dem das Gesamtbild vom Unternehmen als Arbeitgeber besser erfasst werden kann. Zudem sind Mitarbeitende bei Externen häufig gesprächsbereiter und trauen sich auch zu sagen, was nicht so gut läuft.

Welche Erfahrungswerte hast du in der Praxis gewonnen?

Ich habe in der Vergangenheit mehrere Employer-Branding-Projekte von äußerst unterschiedlichen Unternehmen begleitet: vom Gesundheitssektor über die Entsorgungs- bis hin zur Versicherungsbranche. Dabei ist es für mich immer wieder faszinierend, unsere Kund*innen auf ihrem Weg zu unterstützen.

Jedes Unternehmen ist anders und bringt neue Herausforderungen mit sich. Man lernt neue Menschen und Tätigkeitsbereiche kennen, führt interessante Gespräche und bekommt die Chance, die tatsächlichen Bedürfnisse, Wünsche und Werte der Mitarbeitenden aufzudecken. Aus all diesen Informationen kristallisiert sich dann nach und nach die Arbeitgeberidentität heraus.

Der beste Moment ist, wenn unsere Kund*innen am Ende des Prozesses sagen: Ja, das sind wirklich wir!

Gibt es bisweilen überraschende Erkenntnisse für Arbeitgeber?

Die gibt es tatsächlich immer wieder. Innerhalb unserer Workshops sitzen Geschäftsführung, HR und Mitarbeitende aus verschiedenen Abteilungen zusammen – häufig zum ersten Mal in dieser Konstellation. Es werden Themen und Problematiken offen angesprochen, diskutiert und gemeinsam Lösungsansätze generiert.

Insbesondere wenn Mitarbeitende zuvor noch nicht groß zu Wort gekommen sind, können neue Perspektiven eingefangen werden, die sehr hilfreich sind. Teilweise ist es aber auch für die Arbeitgeber und Arbeitnehmenden überraschend, welche Aspekte benannt werden und was das Unternehmen tatsächlich auszuzeichnen scheint.

Wo haben Unternehmen häufig Schwierigkeiten?

Es ist immer wieder eine Herausforderung, bei allen Projektbeteiligten das Verständnis für die Relevanz von Employer Branding zu gewinnen. Die meisten hatten vorher kaum oder keine Berührungspunkte mit dem Thema und können daher schwer nachvollziehen, warum man so viele zeitliche und monetäre Kapazitäten investieren sollte.

Es fällt zudem nicht jedem Unternehmen leicht, sich einem Dienstleister/Berater zu öffnen und zu vertrauen. Vor allem, wenn Erkenntnisse zu Tage gefördert werden könnten, die von Arbeitgeber als unangenehm empfunden werden. An diesem Punkt können wir gut sensibilisieren: Es geht nicht darum, nur die schönen, repräsentativen Seiten aufzudecken, sondern auch Verbesserungspotenziale zu identifizieren und Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Welche 3 Tipps kannst du Arbeitgebern mitgeben?

• Jedes Unternehmen hat eine Arbeitgebermarke, ob es nun aktiv an dieser arbeitet oder nicht. Setzen Sie sich deswegen mit dieser auseinander – und zwar nicht erst, wenn es brennt. Sprich, die Fluktuationsrate in die Höhe schnellt oder Bewerbungen ausbleiben.
• Planen Sie für den Prozess genügend Zeit ein und bringen Sie Geduld mit. Eine Arbeitgebermarke kann nicht über Nacht entwickelt werden. Es braucht Zeit, bis erste Erfolge nachweislich festzustellen sind.
• Lassen Sie Ihre Mitarbeitenden zu Wort kommen und hören Sie Ihnen zu. Nur eine authentische Arbeitgebermarke sichert Ihnen langfristige Erfolge.

Liebe, Jenny, vielen Dank für deine Insights! Vielleicht können wir schon bald das eine oder andere Thema noch weiter vertiefen.

Interview-Partnerin: Tina Schwarze

Titelbild: © WESTPRESS

Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.