Wie erreichen Sie wechselwillige Kandidat*innen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind?

Mehr Personen denn je möchten den Job wechseln. Für rekrutierende Unternehmen könnten dies grundsätzlich erst mal positive Nachrichten sein. Vorausgesetzt ihnen gelingt es, das Recruiting von wechselwilligen Kandidat*innen zu optimieren. Nur ein Teil dieser Talente ist bereits aktiv auf Jobsuche. Der größere Teil muss zunächst aktiviert und dann überzeugt werden. Was bedeutet das für Ihr Recruiting und was sollten Sie bei der Kandidatenansprache beachten?

Der Arbeitsmarkt hat sich umgekehrt: Heute muss sich ein Arbeitgeber für viele Vakanzen tüchtig ins Zeug legen, um bei Kandidat*innen zu landen. Er ist es, der an die Tür von potenziellen Bewerbenden klopft, sich vorstellt und bestenfalls begeistert. Um dann hoffentlich in die engere Auswahl zu kommen und idealerweise die Zusage zu erhalten. Ansonsten bleibt die Stelle weiterhin unbesetzt. Eine von vermutlich mehreren.

Damit ist er übrigens in bester Gesellschaft. Viele Unternehmen klagen über offene Stellen und schwer zu besetzende Positionen. Das Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) hat für das erste Quartal 2022 erneut ein Rekordhoch festgestellt: Bundesweit gab es 1,74 Millionen offene Stellen. Vakanzen sind deutlich länger unbesetzt, als erwartet.

Quelle: Entwicklung der offenen Stellen auf dem deutschen Arbeitsmarkt. IAB, 2022.

Parallel findet jedoch eine Entwicklung statt, die dem Recruiting durchaus aussichtsreiche Chancen bietet. Außergewöhnlich viele Personen sind einem Jobwechsel gegenüber aufgeschlossen. Das belegen diverse Erhebungen, etwa der Gallup Engagement Index 2021, die XING Wechselbereitschaftsstudie 2022 oder die Stepstone-Studie, die wir uns bereits vor wenigen Wochen näher angeschaut haben.

Die Krux: Nicht alle Wechselwilligen sind auch schon aktiv auf Jobsuche. Dennoch dürfen sie nicht unbeachtet bleiben, da sie den größeren Anteil der potenziellen Kandidat*innen ausmachen.

Unterschied: Aktiv, passiv und latent suchende Kandidat*innen

Kandidat*innen lassen sich grob clustern in aktiv, passiv und latent Suchende. Vertraut man den Zahlen einer Stepstone-Umfrage unter rund 18.000 deutschen Arbeitnehmenden im Dezember 2021 und Januar 2022, scheint das Potenzial enorm zu sein:

• Rund 40 Prozent suchen aktiv nach einem neuen Job.
• 43 % suchen zwar nicht, sind aber offen (= latent suchend).
• 17 % möchten die Arbeitsstelle nicht wechseln (= passiv).

Was kennzeichnet nun diese Gruppen? In den Blick rücken vorerst die aktiv und die latent Suchenden, die wechselwillig sind. Die Personen, die aktuell nicht wechseln möchten, sollten jedoch nicht gänzlich außer Acht gelassen werden. Letztlich kommt es immer auf das e Jobangebot zum richtigen Zeitpunkt an.

Aktiv suchende Kandidat*innen

• haben bereits die Entscheidung getroffen, den Job zu wechseln oder sind arbeitssuchend.
• bemühen sich tatkräftig um eine neue Stelle.
• suchen über Jobbörsen, Jobsuchmaschinen, Stellenmärkte der Tages- und Fachpresse oder Google.
• rufen gezielt Karriere-Websites und deren Stellenmärkte auf.
• informieren sich über Arbeitgeberprofile, Arbeitgeberbewertungsplattformen und Business-Netzwerke.
• nutzen Job-Alerts.
• bewerben sich über Stellenanzeigen auf offene Positionen.

Latent suchende Kandidat*innen

• stehen zumeist in einem Beschäftigungsverhältnis.
• sind nicht aktiv auf der Suche nach einem Job, aber durchaus offen für einen Wechsel.
• müssen proaktiv angesprochen werden.
• sind nur bedingt über Jobbörsen, Jobsuchmaschinen, Stellenmärkte der Tages- und Fachpresse zu erreichen.
• machen den größeren Teil der Wechselwilligen aus.

Nun kann man sich auf die Talente konzentrieren, die aktiv auf Jobsuche und demgemäß leichter zu erreichen sind. Laut Stepstone sind dies immerhin 40 % der Kandidat*innen. Aber das trifft logischerweise nicht auf alle Branchen und Berufe gleichermaßen zu. In Engpassberufen wird die Anzahl an aktiv Suchenden deutlich geringer ausfallen und bisweilen sogar gen Null tendieren. Insofern wäre das – sagen wir mal – recht unbedarft. Entscheidend ist also vor allem der große Teil latent suchender Kandidat*innen, die proaktiv angesprochen werden müssen.

Wo und wie erreichen Sie wechselwillige Personen, die nicht aktiv auf Suche sind?

Die Kunst: Arbeitgeber müssen erstmal die Aufmerksamkeit von Nicht-Jobsuchenden gewinnen, um sie aktivieren zu können. In der Regel braucht es mehrere Berührungspunkte mit Kandidat*innen, um mit dem Jobangebot aufwarten und Interesse wecken zu können. Latent Suchende springen selten sofort an, deswegen sind „Einmal-Aktionen“ wenig erfolgreich.

Um in das Blickfeld der Zielgruppe zu gelangen, empfiehlt sich eine crossmediale Ansprache. Das meint eine Kommunikation über mehrere Kanäle, die sowohl vom Inhalt als auch von der Gestaltung her aufeinander aufbaut. Welche Kanäle und Plattformen dafür infrage kommen, entscheidet sich allein durch die Zielgruppe:

• Wie informiert sie sich?
• Wie kommuniziert sie?
• In welchem (digitalen) Umfeld ist sie anzutreffen?

Darauf basierend werden die Maßnahmen ausgewählt. Vertrauen Sie nicht auf das sogenannte Gießkannenprinzip. Es ist allenfalls teuer, weil es zu hohen Streuverlusten führt.

Targeting-Optionen nutzen

Wer werblich erfolgreich sein möchte, muss die Interessen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe möglichst genau zu kennen. Ergibt es beispielsweise Sinn, ein Jobangebot in sozialen Medien zu platzieren? Durchaus – denn je nach Alters- und Zielgruppe können Facebook, Instagram, YouTube oder TikTok eine sehr effektive Wahl sein. Millionen von Menschen verbringen dort ihre Zeit – lassen sich unterhalten, stöbern nach Trends und sind aufgeschlossen für Neues. Arbeitgeber profitieren hierbei von den hervorragenden Targeting-Optionen der Netzwerke. Das heißt, sie können anhand diverser Kriterien (u. a. Interessen, Standort, Beruf oder Bildungsabschluss) definieren, welche Personen ihre Werbebotschaften zu sehen bekommen sollen, um den Effekt ihrer Werbung zu maximieren.

Interessant sind ebenso Business-Netzwerke, da sich hier Personen primär in einem beruflichen und weniger privaten Kontext aufhalten. Die Mitglieder von XING und LinkedIn möchten sich vernetzen, sich informieren und berufliche Chancen ausloten. Hier können Arbeitgeber etwa über die Direktansprache Kontakt aufnehmen oder ebenso Anzeigen mit ihrem Jobangebot platzieren.

Durch die detaillierten Profildaten funktioniert das Targeting nochmal deutlich fokussierter. Nichtsdestotrotz gilt zu beachten, dass zum einen nicht jeder Berufsstand gleichermaßen häufig in den Business-Netzwerken vertreten ist. Sie werden beispielsweise deutlich mehr Personen aus dem Bereich Vertrieb und Verkauf als aus der Pflege erreichen. Zum anderen werden einige Fachkräfte, beispielsweise aus IT-Berufen, möglicherweise gar nicht auf Ihre Angebote reagieren, weil sie geradezu mit Anfragen und Joboptionen überhäuft werden.

Erwartungsgemäß bietet ebenso Google sehr gute Targeting-Optionen an. Hier können Zielgruppen zum Beispiel nach Interessen, Absichten, Gewohnheiten und demografischen Merkmalen sondiert werden. Google bietet den Zugang zu einem reichweitenstarken Werbenetzwerk. Mit unzähligen Partner-Websites – etwa Foren, Blogs oder Apps – sowie den hauseigenen Webseiten (Google-Suchergebnisseiten, YouTube, Google Maps) stehen enorm viele Plattformen zur Verfügung, die Sie voll ausschöpfen können. Google präsentiert sodann Ihre Anzeigen genau den Nutzer*innen, die sich mit großer Wahrscheinlichkeit dafür interessieren – und anschließend mehr erfahren beziehungsweise auf den Button „Bewerben“ klicken werden. (Mehr über Google Display-Kampagnen gibt es hier zu lesen.)

An Ort und Stelle: (Digital) Out-of-Home

Gibt es sie eigentlich noch? Die Personen, die nicht vorzugsweise digital unterwegs sind? Ja, sie gibt es, obgleich das Smartphone auch für sie zu einem ständigen Begleiter geworden ist. Die Aufmerksamkeit potenzieller Kandidat*innen lässt sich nicht nur in ihrem digitalen Umfeld, sondern ebenso in ihrer lokalen Umgebung einfangen. Zum Beispiel mittels Out-of-Home-Maßnahmen an Verkehrsknotenpunkten, wie Bahn- oder Flughäfen, in Einkaufszentren, Fußgängerzonen, bei Super- und Getränkemärkten, Fitnessstudios oder in Verkehrsmitteln.

Außenwerbung macht Arbeitgeber sichtbar – großflächig und plakativ oder smart und digital. Sie zahlt nachweislich auf die sogenannte Awareness ein. Das heißt, dass sie sich mit einer Out-of-Home-Kampagne als Arbeitgeber bzw. mit ihrer Arbeitgebermarke auf den Schirm der Zielgruppe rufen, um ihr attraktives Jobangebot platzieren zu können: auf dem Weg zur Arbeit, in Wartesituationen oder beim Einkaufen.

Neben den eher klassischen Varianten (Plakat- und Großflächen, City-Light-Postern oder Mega-Lights) ist Digital Out-of-Home – also die Ausspielung von Bewegtbildinhalten auf Screens – eine interessante Ergänzung. Sie ermöglicht eine emotionale sowie dynamische Darstellung der werblichen Inhalte und kann dabei auf lokale Besonderheiten oder äußere Einflüsse abgestimmt werden. So ist es etwa möglich, gezielt an Berufsschulen, in Fitnessstudios oder anderen Touchpoints der Zielgruppe zu werben. Der Zeitpunkt und die Frequenz der Ausspielung können beliebig variiert werden. Ein weiterer Vorteil: Bewegtbildinhalte wirken noch mal aufmerksamkeitsstärker und fangen den Blick der Passanten ein.

Ganz gleich für welche Maßnahmen sich Unternehmen entscheiden, ihr Auftreten muss immer aktivierend wirken. Die Aufmerksamkeit zu erlangen, ist bereits ein Teilerfolg. Doch das allein wird für das Ziel, Bewerbende zu generieren, nicht genügen. Das Interesse muss so stark sein, dass potenzielle Kandidat*innen mehr erfahren möchten. Bei der Ansprache über soziale Netzwerke bedeutet das zum Beispiel den Klick auf die Anzeige, um auf eine Landingpage oder zur Stellenanzeige zu gelangen. Bei Außenwerbung empfiehlt sich die Angabe einer Internetadresse oder eines QR-Codes. So kann Ihre Zielgruppe bequem das Smartphone benutzen, um sich direkt zu bewerben oder weiterführende Informationen aufzurufen.

So sprechen Sie wechselwillige Kandidat*innen an

Mit allen Maßnahmen stellen wir im Grunde gewisse Erwartungen an Kandidat*innen:

• Wir möchten ihre Aufmerksamkeit: Schaut her, wir haben ein großartiges Angebot!
• Wir möchten ihre Zeit: Schau euch das Angebot an und informiert euch!
• Wir möchten sie aktivieren: Kommt zu uns und bewerbt euch!

Damit sich diese Erwartungen erfüllen, müssen Arbeitgeber ihnen ein Jobangebot besonders schmackhaft machen. Es reicht nicht aus, zu sagen: Hey, hier ist ein Job für dich! Es muss ein Job sein, der offenbar genau der richtige ist. Und davon muss ein Talent überzeugt sein, bevor es sich überhaupt mit dem Angebot auseinandersetzt. Es geht darum, den zu erwartenden Mehrwert für wechselwillige Kandidat*innen in den Mittelpunkt zu stellen. Wie ist der emotionale und rationale Nutzen des Jobangebotes? Wo liegen die Qualitäten des Unternehmens? Was unterscheidet es von anderen Arbeitgebern? Erst dann wird es gelingen, in die Gunst nicht-suchender, aber wechselwilliger Kandidat*innen zu kommen.

Gibt es dafür ein Patentrezept? Die Interessen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen sind letztlich einfach zu unterschiedlich, um Aspekte herauszufiltern, die in der Breite Erfolgsgarant sind. Ein paar Tipps können wir aber allemal mitgeben:

• Bleiben Sie am Ball und denken Sie langfristig: Arbeiten Sie kontinuierlich an Ihrer Arbeitgeberkommunikation und versuchen Sie, Ihre Arbeitgebermarke in das Bewusstsein der Zielgruppe(n) zu rücken.
• Versprechen Sie nicht das Blaue vom Himmel, sondern bleiben Sie authentisch: Ist der Mehrwert ein Mehrwert oder nicht mehr als ein Lockangebot? Ist das Miteinander so herzlich und der Arbeitgeber wirklich so lässig oder soll es nur in der Kampagne so wirken?
• Denken Sie den Prozess der Candidate Journey ganzheitlich: Welche Kontaktpunkte gibt es mit Kandidat*innen? Wie können diese möglicherweise optimiert werden, um aus Interessenten Bewerbende zu machen?

Mit Stellenanzeigen, dem Bewerbungsprozess und Persönlichkeit punkten

Sind Interessenten gewonnen, geht die Reise weiter: Überzeugen Sie durch eine ansprechende Stellenanzeige, eine informative Karriere-Website und einen kandidatenorientierten Bewerbungsprozess. Transportieren Sie in dem Zuge die Kultur und Werte, für die Sie gemeinsam einstehen. So können Kandidat*innen gleich erkennen, ob sie auf einer Wellenlänge liegen.

Zeigen Sie, was Sie zu bieten haben, schließlich befinden Sie sich im Wettbewerb mit anderen Arbeitgebern. Seien Sie nahbar, persönlich und wertschätzend: Ein Jobwechsel ist noch immer eine wohlüberlegte Angelegenheit und für einige Talente mit Unsicherheiten verbunden. Und zuletzt: Begeistern Sie! Damit wechselwillige Kandidat*innen sich ganz bewusst für Ihr Unternehmen entscheiden.

Titelbild: Unsplash: © Yoav Hornung

Hinweis: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in einzelnen Fällen auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter.